Publicidad en el par

En España hay 330.000 jugadores de golf o 330.000 licencias porque "para entrar a jugar en un campo hay que estar federado". Quien así habla es Juan Muro, presidente de Ad & Golf, "la única empresa en España dedicada a comercializar publicidad estática en campos de golf, ya que tan sólo sabemos de casos similares en Francia y Estados Unidos".

Cuando Muro decidió poner en marcha su compañía ya era ducho en campos de golf. Por afición y por su anterior trabajo en la compañía Aymerich Golf Management, especializada en gestión y desarrollo de campos de golf. "Entré en Aymerich para llevar la relación entre los campos de Madrid gestionados por la empresa y sus socios", recuerda. A los seis meses ya dirigía el recién creado departamento de marketing. "Hacíamos un poco de todo: desarrollo de la web, campañas de publicidad, creación de productos...". Los planes eran tan amplios como escasos los medios para llevarlos a cabo. Entonces tuvo una idea. Como la explotación publicitaria de los clubes se limitaba al tiempo que duraba un torneo, entró en contacto con exclusivistas de publicidad exterior, "les dije que tenía 40 campos de golf sin ninguna explotación comercial. Les propuse que, a cambio de un canon, colocasen sus campañas publicitarias".

Y la idea gustó, aunque la firma de los contratos se retrasaba. "En los campos no había nadie que gestionara la entrada de ingresos publicitarios, así que empecé a darle vueltas a la posibilidad de crear una compañía que lo hiciera". Juan propuso a su hermana Sonia, experta en desarrollo de nuevas empresas, que participase en el proyecto y así nació Ad & Golf.

Después de estudiar los diferentes soportes para las campañas, Ad & Golf se decidió por los llamados mupis (paneles) por su "poco mantenimiento, discreción y porque permiten dos caras de publicidad cada uno". Ahora había que colocarlos. "Si queríamos que la publicidad llegara al mayor número de gente posible, los soportes tendrían que estar en zonas de tránsito", dice Muro. La entrada al campo y los exteriores de la casa club parecían los lugares idóneos.

Desde un principio la idea había sido ofrecer exclusividad a sus clientes, por lo que tanto las marcas como los campos habrían de ser de primer nivel. "Estudiamos qué campos nos podían interesar; el número de impactos publicitarios que podíamos conseguir por número de visitantes, etcétera. Las marcas quieren un público con alto poder adquisitivo. En lugar de publicidad masiva, que supone una gran dispersión de la inversión, nosotros nos dirigimos al segmento del mercado potencialmente comprador", añade.

En España hay unos 360 campos de golf. Había que elegir cuáles interesaban. Los hermanos decidieron empezar por el Norte. "Compramos un GPS, cogimos el coche y fuimos visitándolos uno a uno". Finalmente, cerraron acuerdos con 25 campos, en los cuales se han instalado 50 mupis. "Ahora queremos repetir la operación en el Sur para, a finales de año, tener presencia en 50. Esto significa que, si hoy generamos 40.380 impactos a la semana, cuando acabemos la primera fase de nuestra expansión, puede que generemos un tráfico anual de 2,1 millones de individuos", dice Muro, que prevé facturar 300.000 euros en 2009.