"El consumidor necesita, ahora más que nunca, información útil"

Robert Brazell es un inversor de altura. Y no por los casi dos metros que mide. El emprendedor estadounidense, presidente de la firma de distribución de contenidos en puntos de venta In-Store Broadcasting Network (IBN) y consejero delegado de su brazo financiero,

Talos Partners, es un visionario tecnológico y una de las voces más críticas con el modelo de negocio seguido por los medios de comunicación. De 49 años, Brazell es el fundador de la tienda electrónica Overstock. Cree que el futuro de la industria pasa por informar de una manera inteligente a los consumidores en el momento en que deciden sus compras, y más en esta crisis. Una visión que comparte con los gestores del Grupo PRISA, editor de EL PAÍS, su nuevo socio en este incipiente negocio.

"Si captas el interés del consumidor en la tienda, puede que compre algo"

"Llegamos con nuestro contenido a más público que cadenas como NBC"

IBN y PRISA juntas ofrecerán contenidos audiovisuales en supermercados

"El mercado de habla hispana en EE UU está en una fase boyante"

Las dos compañías acaban de crear una empresa conjunta, IBN PRISA International, que distribuirá contenidos audiovisuales en tiendas, almacenes y supermercados en España, Portugal y América Latina. Autor del libro The Idea Economy, (La Economía de la Idea) Brazell explica en esta entrevista el concepto y los objetivos estratégicos en los que se apoya esta asociación transatlántica.

Pregunta. ¿Por qué le gusta ir siempre unos pasos por delante?

Respuesta. Vivimos en un ambiente dominado por la información, y la tecnología permite a casi todo el mundo acceder a ella. Por eso vivimos en redes de distribución que están en un proceso constante de compresión, de cambio. Todo es temporal. Y a la vez estamos hambrientos por tener tiempo y eliminar distracciones. Cuando me fijo en un negocio trato de ver si es capaz de devolverle el tiempo a la gente, para que sus vidas sean más simples. Y sobre ese concepto fundamos Overstock. Así logramos comprimir una industria completamente fragmentada entre el consumidor y el fabricante, quitando todo lo que les separaba.

La misma filosofía se aplica en IBN. Los anunciantes siempre han querido comunicarse con los clientes en el punto de venta. Y el cliente quiere tener información cuando toma las decisiones de compra. Si personalizamos esa comunicación, se crea un nexo. Es una especie de Amazon in store: identificamos al consumidor, sabemos dónde está y qué productos le interesan, y le damos la información que es relevante.

P. Es decir, que lo importante es el contenido, no el medio...

R. Para eso tengo dos conceptos, que denomino device agnostic (multiplataforma) y costumer centric (centrado en el cliente). Los medios tradicionales eran hasta hoy el mejor método disponible para que el anunciante llegara al cliente. Ahora existe una cantidad enorme de dispositivos a través de los que recibimos información y nos comunicamos. La información está fragmentada mediante distintas tecnologías que hacen la comunicación personal. El reto del anunciante está en ser capaz de unirse al consumidor y darle la información que desea y cuando la desea, para que confíe en la marca. Y el reto para una compañía de medios está en distribuir el contenido al consumidor en cualquier momento, lugar y ajustado a sus necesidades.

P. ¿Cómo encaja PRISA en su concepto?

R. Creo que PRISA es la primera empresa de comunicación que he visto en los últimos diez años con esta visión y la tecnología necesaria para llegar al cliente. Juan Luis Cebrián, su consejero delegado, lleva escribiendo de ello una década. Además, supo ver lo que estaba pasando en los medios estadounidenses. Por eso, cuanto más hablaba con él, más convencido estaba de que debíamos tener una participación en PRISA, porque será una de las dos empresas dominantes en el negocio global de medios de comunicación. Además, me interesa mucho su división educativa.

P. ¿Cuál es el otro grupo que está haciendo la transición a la nueva economía correctamente?

R. News Corporation es el único que se ha diversificado. Tiene ya una importante presencia en el negocio de las promociones directas en tiendas, a través de News America, que le aporta 1.000 millones de dólares al año.

P. ¿Cómo funcionará la empresa conjunta?

R. Lo que hace PRISA es crear una nueva división para retail media, en la que designará al consejero delegado, y nosotros, al director financiero. IBN será la responsable de toda la parte tecnológica, de recopilación de datos y patentes, mientras que PRISA se hará cargo de la programación local, las ventas y de ponerse en contacto con los centros comerciales. En la práctica, el sistema se resume así. Si captas la atención y el interés del consumidor en la tienda, puedes llevarlo a comprar algo. Por eso es importante tener un socio que se encargue de los contenidos locales, porque puede producir un amplio abanico de información -noticias, tiempo, deporte, eventos...- para cruzarlas con promociones de anunciantes.

P. Es decir, el contacto se produce antes de llegar a la tienda.

R. Así es. Lo que hacemos es completar el ciclo de información, desde el sofá, mientras conduce, hasta que pasa por caja.

P. ¿Pero tanta información no termina por crear rechazo?

R. Cierto. Por eso, la tecnología ayuda a filtrar la información que es irrelevante y los medios deberán ofrecer una comunicación útil para no ser ignorados.

P. Las crisis son incubadoras de nuevos proyectos, pero esta recesión es diferente.

R. Las crisis nos obligan a ser eficientes y a ver las cosas de otra manera a la hora de gastar el tiempo y el dinero. Por eso el consumidor necesita, ahora más que nunca, información útil. La utilidad, en términos económicos, es felicidad. Y gastamos en la felicidad que hemos elegido. A eso hay que responder.

P. ¿Cuál será el papel de su socio español en EE UU?

R. Es algo que hay que concretar. Queremos que se involucre en nuestras operaciones. Llegamos con nuestros contenidos a más consumidores que los anuncios que se emiten en hora de máxima audiencia en cadenas como NBC, ABC,

FOX y CBS. Y lo hacemos en el punto donde se deciden el 70% de las compras. El mercado de habla hispana en EE UU está en una fase boyante y PRISA dispone de emisoras de radio en mercados clave, y eso nos puede ayudar a desarrollar programas locales. Y por el hecho de que sea una compañía de medios, ve y entiende cosas que a nosotros se nos escapan. Siempre quisimos un socio así.

P. ¿Por qué es tan crítico con el modelo seguido en EE UU?

R. Porque hasta ahora los medios de comunicación se enfocaron en sus activos, en lugar de en el cliente. Y para sobrevivir y dominar en este negocio hay que dar un paso atrás y pensar en lo que quiere el cliente.

P. ¿Tener un socio como Talos puede ayudar a PRISA a atraer otros inversores en EE UU?

R. Sí. Cualquiera que entienda por dónde va el futuro de los medios y vea el valor oculto que hay en PRISA, invertirá.

P. ¿Y si cotiza en el Nasdaq?

R. Eso ayudará mucho, porque les permitirá entender mejor qué es PRISA y las oportunidades que tiene en EE UU.