Vacaciones en la Red

Las agencias online están escribiendo la gran historia de éxito en Internet en España. Se han hecho con una potente cuota de mercado en billetes de avión y reservas de hoteles. Y facturan cada vez más. Aunque casi todas se fundaron en 2000, hasta hace cuatro años para la mayoría no existían. En 2004 no había una sola entre las doce primeras; el año pasado ya eran cinco, con una facturación agregada de 1.597 millones de euros, el 18% de las ventas de este grupo. El ejemplo más espectacular es el de eDreams, que creció apenas de 8 a 23 millones de euros entre 2000 y 2003 para luego dispararse hasta los 607 millones en 2008. "Pasamos del puesto 9.000 a estar entre los cinco primeros en siete años", dice su fundador y consejero delegado Javier Pérez-Tenessa.

La facturación de eDreams ha pasado de 23 a 607 millones en cinco años

La progresión de las online ha sido tan avasalladora que ya se cuestiona el futuro de las agencias de toda la vida. De los 1.035 millones de aumento de ventas registrados por las 12 grandes agencias entre 2006 y 2008, las online se hicieron con 822 millones, dejando apenas 213 millones a las otras. Lo que explica que grupos como Halcón o Barceló hayan perdido incluso ventas en esos dos años. La debacle ha llevado al cierre de centenares de locales en España y varios miles en Francia.

Para colmo, la crisis -con los viajeros obsesionados con el precio más bajo- ha hecho más patente su fortaleza. Pese a la bajada del tráfico aéreo (7,2% en junio), estas agencias siguen subiendo. "Si bien el precio por unidad vendida ha bajado", dice Eduardo López de Hierro, director de marketing de Muchoviaje.com, "estamos superando las ventas de 2008". Igual dicen en las demás.

Pérez-Tenessa dice que "las tradicionales están bajo amenaza", una opinión a la que Rafael Gallego, presidente de la FEAAV (Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes), replica: "Eso es un tópico. Aunque ha habido cierres en los últimos meses, hay 7.500 agencias, casi el doble de las 4.500 de 1998". Gallego opina, igual que otros expertos de su sector, que las online estarían cerca de su techo de mercado, una vez agotadas sus posibilidades de crecimiento en billete de avión, el producto estrella. "Estas agencias", afirma, "obtienen sus ventas en un 80% de billetes de avión (nosotros sólo 50%) y han tenido poco éxito en los paquetes de vacaciones y otros productos que ni están en Internet".

Sea esto cierto o no, las agencias de base tecnológica no parecen dispuestas a cruzarse de brazos y esperar esa presunta madurez. Las online, que han basado su despegue en el billete de avión, ayudadas por la irrupción de las aerolíneas low cost (accesibles solo por Internet y que hicieron del viaje aéreo una commodity), tratan de entrar en otros productos. Algunas agencias han tenido éxito con la reserva de hoteles. Es el caso de

Atrápalo.com. "Ya vendemos avión, hoteles y paquetes de modo muy repartido", afirma Ignacio Sala, socio fundador. "Las ventas de avión son sólo el 25%".

Conscientes de la complejidad de que el usuario monte cada vez más su propio paquete de viaje, algunas han llegando a acuerdos con mayoristas para ofrecerlos en iguales condiciones que la agencia de calle. En Muchoviaje.com han creado incluso un mayorista, "además de tener un equipo", dice López de Hierro, "que carga paquetes de tour operadores". Se estaría incluso generando una incipiente especialización. Algunas agencias, como Atrápalo.com, apuestan por el ocio, combinado con el viaje, con entradas a espectáculos, museos, o reservas de restaurantes. Sus blogs de opiniones sobre conciertos, obras de teatro o lugares de gastronomía tienen cada vez más visitas.

Otras no han dudado en adentrarse en el reducto exclusivo de las convencionales; los viajes de empresa. Rumbo, que ha creado Rumbo Negocios, se ha incorporado incluso a GEBTA, el consorcio de viajes de empresa. eDreams, que el año pasado incrementó sus ventas en un 36%, tiene en marcha proyectos "para cuatro años", explica su consejero delegado. "Hay muchísimos productos, desde apartamentos a cruceros o coches de alquiler, sin disponibilidad en tiempo real, en los que pretendemos trabajar". Pero, la gran palanca de crecimiento será, dicen, la generacional.

Los estudios muestran que la masa de sus clientes son los jóvenes de menos de 35 años, habituados al uso de la tecnología y con experiencia de compra en Internet. Toda una veta de expansión. De todos modos, la extensión del uso de las online entre los españoles está muy avanzada. Un estudio de Easyviajar.com revela que un 54% utiliza Internet como medio de información de viajes y un 39% ha cerrado ya su compra a través de la Red.

Y no todo es precio. Aún cuando se apunta que la agencia online se usa porque es más barata (debido a sus costes más reducidos), la realidad es más compleja. "Nuestro cliente", asegura José Rivera, director general de Rumbo "utiliza Internet porque le permite buscar, comparar y lograr el mejor precio, lo que no significa que vaya a por lo barato. El nuestro es un cliente de hotel de 4 estrellas". La cuestión es que la agencia convencional compite mal con Internet en dar respuesta a las peticiones de precio bajo, básicamente porque "el empleado de una de estas oficinas", explican en Muchoviaje, "no tiene tiempo para hacerle esa búsqueda".

Tanto es así que muchos usuarios de Internet, aviesos a cerrar la operación a través de la Red (por falta de confianza en la seguridad), buscan el viaje en las webs de las online para luego imprimirlo, irse a la agencia del barrio y decirle al empleado: "¿Puedes venderme este viaje?". Una actitud que retrocederá según ganen confianza. Con esta situación, todo indica que la única vía defensiva de las convencionales es potenciar sus webs de viajes online. Lo han hecho todas, pero sin gran éxito. Según el EGM son preferidas frente a las que nacieron para Internet ya que ninguna llega al 4% de visitas frente al 17% de eDreams.

Según otro estudio, el 82% de los usuarios prefiere los portales especializados antes que las webs de las tradicionales. Tras explicar que "hemos apostado por Internet", Clemente Corona, de Barceló Viajes, apunta que "Barcelóviajes.com, en progresión, representa ya el 10% de las ventas totales".

¿Por qué no venden más? Los ejecutivos de online lo atribuyen a que han llegado tarde a Internet y no han querido potenciar el canal. López de Hierro, de Muchoviaje.com, cree que "tienen un problema de posicionamiento. No han apostado firme, en parte porque temen canibalizar sus redes, muchas veces de franquicia".

Ignacio Sala, de Atrápalo, asegura que las agencias tradicionales "tampoco han sabido posicionarse en los buscadores, no han hecho sus deberes en search engine optimization ni se muestran ágiles en adaptarse a los cambios constantes de tecnología en los motores de búsqueda y comparación". Una opinión que Pérez Tenessa sintetiza a su modo. "Desde el principio, eDreams ha sido una empresa tecnológica, no de viajes. Nuestra diferenciación ha sido la tecnología, que es lo que nos ha hecho crecer y lo seguirá haciendo. La tecnología ha cambiado la naturaleza del negocio". -