¡Que tiemblen las cadenas de distribución!

Amazon.com lleva tiempo enamorado de la economía de escala. El minorista de Internet se expande a nuevos mercados como un reloj: ha añadido de todo a su base inicial de libros y DVD, desde electrónica hasta herramientas eléctricas. Pero a pesar de todos sus esfuerzos, pocos clientes lo consideran un lugar adecuado para comprar ropa. Esto convierte la operación para comprar Zappos.com por casi 1.000 millones de dólares en un modo inteligente de avanzar en el mercado estadounidense de la indumentaria, que mueve 220.000 millones de dólares.

En cierto modo, Amazon necesita seguir alimentando su maquinaria. La empresa ha invertido mucho en la red de distribución. Cuantas más ventas consiga efectuar mediante este sistema, mayores serán los márgenes de beneficio en potencia. O, como tan a menudo ha hecho en el pasado, más podrá reducir los precios para aumentar su dominio en la venta minorista por Internet.

Con la operación más reciente, Amazon planea seguir el método de no intervenir directamente, manteniendo la cada vez más conocida marca Zappos y el mismo equipo directivo. Esto tiene sentido: Zappos afirma que está creciendo con rapidez y recibe con regularidad calificaciones elevadas de los clientes, de modo que parece estar haciendo las cosas correctamente. Y empieza a ampliarse también a otros mercados.

Es difícil saber si el precio de la operación ha sido el adecuado. Zappos, una empresa con pocos accionistas, no publica cifras de rentabilidad, o pérdidas, aunque su posible oferta pública inicial es, desde hace tiempo, la comidilla de Silicon Valley. Pero el precio no alcanza el total de ventas de 2008, luego parece defendible. La propia Amazon cotiza casi al doble de las ventas históricas. Es más, paga en acciones, en lugar de tener que rebajar su activo disponible de 2.700 millones de dólares. Amazon cotiza a más de 50 veces sus beneficios calculados para 2009. Cambiar acciones excesivamente valoradas por un rival pequeño pero ambicioso parece un negocio inteligente.