Atraer a través de la imagen

Es el segundo título de la colección Gestión de Personas que la consultora de recursos humanos People Matters se encarga de elaborar para la editorial Almuzara. En este caso aborda el concepto de marca empleadora, es decir, las técnicas que ponen en marcha las empresas para atraer a los mejores empleados del mercado y comprometerlos con ellas, en un contexto en el que las personas en edad de trabajar van disminuyendo y en el que ya son pocas las que se plantean jubilarse en la misma compañía en la que empezaron su carrera profesional.

Igual que se ocupan de los clientes externos, algunas organizaciones empiezan a tratar a sus empleados como a clientes internos, pues no hay que olvidar que son los mejores prescriptores de una marca. Diferenciarse en sus prácticas es el objetivo de estas compañías, tal y como hacen con los productos que venden en el mercado, así lograrán una buena imagen como lugar donde trabajar. Es aplicar técnicas y estrategias de marketing a la gestión de personas, en opinión de Miriam Aguado, coordinadora del libro junto a Alfonso Jiménez.

Con el objetivo de que esta obra de 224 páginas sea eminentemente práctica, sus coordinadores han pedido colaboración a un buen número de compañías, que exponen su modelo de atracción y retención de empleados. En opinión de estos dos expertos, para ser un buen empleador, o al menos lo suficientemente atractivo para que profesionales de alto nivel quieran estar en sus filas en vez de en las de la competencia, hace falta que la compañía defina antes de contratar a los empleados qué perfiles necesita y qué les va a ofrecer; que en el transcurso de tiempo durante el que trabajen en la empresa se cumplan las promesas realizadas en el proceso de selección y que, después, una vez que el trabajador abandone la organización, continúe siendo un buen prescriptor de la marca.

Los representantes de compañías como Idealista.com, Avon Cosmetics, Banesto, Kellogg's, Marco Aldany, Leroy Merlin, NH, Janssen-Cilag y AF Steelcase explican cómo desarrollan en cada caso su marca como empleador. Para el fundador del portal Idealista.com, Jesús Encinar, las empresas han cambiado y también lo que la gente busca a la hora de trabajar en ellas, que es sentirse alineados con los valores de la compañía o, mejor dicho, que los valores de la compañía sean parecidos a los propios, y saber quién hay detrás de la marca, de quién es la propiedad... A estos requisitos se suman: si la organización es conocida, si tiene algo especial para trabajar en ella y si su actual plantilla está comprometida con el proyecto que desarrolla.

Los departamentos de recursos humanos, comunicación y marketing deben trabajar muy unidos para lograr una marca como empleador atractiva. La crisis económica no ayuda mucho a ello, pero los expertos que se dan cita en el libro tienen claro que la inversión en employer branding no debe detenerse, que es crítica con vistas a tener y conservar la mejor plantilla del mercado. Las situaciones de crisis son tratadas en uno de los últimos capítulos del libro, en el que se dice que aunque en épocas de grandes aumentos del desempleo las organizaciones tienden a pensar que no hay que hacer nada por reclutar y retener a los profesionales, esta idea es cortoplacista, pues los ciclos pasan, y las personas son estratégicas, quienes dan valor al negocio, sea el que sea. Una buena planificación puede mejorar la posición de una compañía cuando su competencia desaparece del mapa.

Las claves para desarrollar la estrategia son: gestionar los recursos desde la escasez (no desde la abundancia, como antes de la crisis); combinar técnicas de recursos humanos, comunicación y marketing; conocer la situación de partida de la empresa; elaborar una propuesta de valor para el empleado (que sea relevante, real y diferencial), que tal estrategia mire hacia dentro (empleados actuales) y hacia fuera (candidatos a trabajadores); ser bueno y parecerlo; buscar impacto, apoyarse en la marca para trasladar mensajes relacionados con el empleo; identificar a los socios preferentes en el mercado académico; orientar el plan al medio y largo plazo y pensar que tiene que continuar en el tiempo, en cada acción de la compañía, sus empleados han de tener cabida.