Telefónica adjudica el contrato para renovar su marca

Telefónica ha adjudicado el relanzamiento mundial de su nuevo modelo de marca a las compañías Interbrand-DDB y Y&R-Lambie Nairn, en la que será la mayor renovación de imagen comercial de su historia, informaron en fuentes del sector publicitario. La multinacional dejará a Movistar y a O2 como únicas marcas comerciales de sus productos y servicios. El histórico nombre de la compañía servirá sólo como enseña y soporte institucional.

El Comité de Marca de Telefónica, que preside Belén Amatriain, ha decidido adjudicar a Interbrand-DDB las dos primeras fases del concurso: estrategia de marca, posicionamiento e identidad visual. Para la fase tercera, que consiste en la implantación de la marca, se ha elegido la propuesta presentada por Y&R-Lambie Nairn, según las fuentes citadas. El proceso completo durará dos años.

Las mismas fuentes no aclararon el importe de la adjudicación aunque será posiblemente la más importante de la historia del marketing en España, tanto por volumen como por amplitud de la campaña. Además de las ganadoras, se presentaban otras seis ofertas, con los pesos pesados del sector como Publicis Dialog-VCCP o BBDO Consulting.

De esta forma, Movistar, actualmente la marca comercial de telefonía móvil, se convertirá en marca comercial de todos los productos tanto en España como en Latinoamérica (con la excepción de Brasil, donde seguirá operando con la marca Vivo).

Por su parte, bajo la marca O2 se comercializarán todos los productos, tanto de fijo, móvil como de Internet de Telefónica en los países europeos donde opera (Reino Unido, Irlanda, Alemania, Chequia y Eslovaquia).

Desde su creación en 1924, y hasta finales de los ochenta, Telefónica ha sido la marca que soportaba todo su negocio, tanto en España, como en el exterior, desde su entrada en Argentina en 1989. Con la llegada de la telefonía móvil en 1990 apareció la marca Moviline y ya en 1994 Movistar, que se expandió rápidamente. La expansión internacional hizo incorporar otras marcas como Vivo o O2, y borrar otras como BellSouth.

La adjudicación ha sido muy reñida, según fuentes del sector. Ésta es una de las tareas primordiales que le fue encomendada a la nueva Dirección de Marketing Global que encabeza Belén Amatriain, dentro de la Secretaría General Técnica de la Presidencia que dirige Luis Abril.