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Reportaje:Carreras & capital humano

A malos tiempos, buenas estrategias

Comienza la VI edición de Hoy es Marketing con más de 9.000 profesionales inscritos

El evento Hoy es Marketing guarda cierto parecido con las Fallas. En Valencia, la noche del 19 de marzo, todavía con los monumentos falleros en llamas, según la tradición, ya se empiezan a idear los que arderán al año siguiente. En la prestigiosa escuela de negocios ESIC pasa lo mismo con Hoy es Marketing, el encuentro de referencia entre profesionales y directivos del sector en España. En mayo de 2008, durante el cóctel que cerraba la quinta edición, ya tenían la mente puesta en las ponencias que conformarían el evento de 2009.

"Es un maratón de marketing". Así describe Francisco Larrea, secretario general de ESIC, lo que se le viene encima la semana próxima. Siete ciudades, siete jornadas donde las conferencias se sucederán encajadas una detrás de otra. Casi 80 ponencias y mesas redondas dirigidas a 9.000 profesionales del sector que ya se han apuntado como público al VI Hoy es Marketing. El pistoletazo de salida, el próximo martes, 28 de abril, en Madrid. Las siguientes semanas, citas en Valencia, Bilbao, Pamplona, Zaragoza y Sevilla. El broche final, el 21 de mayo, en Barcelona.

"Es como un maratón del 'marketing", dicen los organizadores

La escuela de negocios ESIC organiza el evento, con 80 ponencias

Las jornadas se celebran en siete ciudades españolas entre abril y mayo

"En Madrid ya hace días que tuvimos que cerrar la inscripción", explica Joaquín Calvo, responsable de programas abiertos de la escuela de negocios y marketing ESIC. Casi la mitad de los asistentes irá a ver el evento a esa ciudad. En el resto de ciudades donde se celebrarán conferencias también están a punto de colgar el cartel de aforo completo, aunque por Internet aún es posible registrarse. ¿Por qué tanto éxito? "Quizá la clave es que es como un maratón. Concentramos en sesiones de un día a profesores que dan claves académicas con experiencias empresariales reales, siempre de empresas de primera línea", razona Felipe Llano, adjunto a la dirección de la escuela. Los directivos son gente ocupada, y para ellos recibir la información encapsulada en sesiones tan intensas supone una ventaja.

Añade que, además, el hecho de combinar realidades empresariales de multinacionales y de pymes y de realizar las sesiones en diferentes puntos de España también contribuye. Para rematar, la entrada es gratuita. "Este año hay más gente apuntada", asegura Llano. En algunos casos, porque hay más profesionales en paro, con más tiempo. Pero también, razona, porque hay muchos directivos que, ante un momento de incertidumbre como el actual, buscan respuestas, ejemplos, guías.

Liderando la incertidumbre: innovación y marketing en estado puro. Ése es precisamente el tema en torno al cual gira el encuentro. "A partir de ahí, los ponentes desarrollan diferentes visiones. Hemos intentado huir de hablar simplemente de crisis. Hay que ir más allá", dice Larrea. Desde la publicidad para los tiempos difíciles hasta las nuevas formas de marketing, las nuevas posibilidades online. Desde el gigante Google hasta la empresa El Naturalista. Todos tienen algo que decir. Y lo dirán. Eso sí, en 20 minutos. "Somos muy estrictos en cuestión de tiempo y de organización. Queremos que se hable de todo, interesar a directivos con mandos medios, altos ejecutivos o responsables de una pyme. Que el ritmo no baje ni un minuto", resume Calvo.

Los ponentes ya están preparados. Todos coinciden en que concentrar todas las ideas que quieren exponer en menos de media hora será un reto. Pero son profesionales del marketing y saben que el tiempo es oro. Joaquín Martínez, director general de BMW Madrid, es ya un veterano. Es la cuarta vez que participa en el evento. Los tres primeros años lo hizo como directivo de Mini. Esta vez irá a Zaragoza para contar la estrategia de BMW.

El título de su exposición lo dice todo: Automóvil: marketing para un nuevo mercado. Las cosas han cambiado mucho en su sector desde que habló por primera vez en el evento de ESIC. "Básicamente, quiero explicar las diferentes estrategias por las que ha pasado la marca BMW. Antes de 1998 se basaba en el producto. Cuestiones técnicas, el coche. A partir de 1999 pasamos a posicionar la marca de un modo más emocional. Introdujimos aquello de '¿Te gusta conducir?", repasa. ¿Y ahora? "Ahora estamos enfrascados en el Eficient Dinamic. Lo que llamamos el mercado verde, las nuevas necesidades como menos combustible y menos contaminación. Son cosas que, además, encuadran perfectamente con una situación económica complicada: mayor eficiencia, coches más pequeños y menos consumo", zanja.

Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, piensa que el título del evento este año es muy acertado. "Lo de buscar liderar la incertidumbre me parece un acierto. Porque una ventana de incertidumbre es una ventana de oportunidad. Y ésa es la ventana que va a ocupar Internet", explica. Ésa va a ser su aportación a las jornadas. Hablará en Madrid el martes y explicará las "nuevas formas de publicidad: segmentación y valor añadido".

En los tiempos que corren, hay que ser ambicioso en el campo del marketing, defiende. "Buscar nuevos paradigmas de eficacia publicitaria. La clave está en ayudar a las empresas a iniciar conversaciones con sus clientes". Y eso es lo que, asegura, consigue Tuenti. Esta red social ofrece a las empresas informaciones que pueden ser muy valiosas para sus estrategias de marketing. Pueden conocer la edad, el sexo, la provincia en la que viven... "Ahora los publicistas deben hacer un esfuerzo para adaptarse", advierte.

Como ejemplo, Moyano expone la campaña de Aquarius. La bebida energética de Coca-Cola ha lanzado su campaña a través de Tuenti. "Para empezar, supone dar un valor de exclusividad al mensaje. Además, puede controlar el impacto. En poco más de un día ha obtenido 15.000 comentarios", dice. Eso supone tener 15.000 opiniones. Todo un estudio de mercado. "Para nosotros, participar en este encuentro es importante, porque es un evento con canas y galones en el mundo del marketing. Y es importante que se vea que no hay que buscar las referencias de Internet en Silicon Valley, porque en España hay empresas de gran talento", plantea.

Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad Shackleton, también hablará de la eficacia publicitaria en su intervención. "La publicidad no se hace por amor al arte. Se hace para obtener influencia, para producir un cambio. Eso, en tiempos de dificultades económicas, es más difícil", explica. ¿Se puede entonces hacer publicidad para tiempos de crisis? "No. Publicidad sólo hay una. Pero puede ser más o menos eficaz. Y en crisis, sólo sirve la eficaz". Para Alzugaray, lo importante es que el sector comprenda que marketing y publicidad no significa hacer anuncios, sino influir. Por tanto, lo importante es saber cómo influir en cada momento. "Ayer era con medios impresos, hoy son las redes sociales, y mañana, quién sabe. Lo importante es reinventarse", aconseja.

Adaptarse a los nuevos tiempos es precisamente lo que busca el Santander. Luis Colorado, director de marketing, hablará en Bilbao sobre técnicas para optimizar la acción comercial. "En el entorno actual de restricción de inversión es esencial que la acción comercial sea lo más rentable", dice. "Por eso la clave es saber exactamente cuál va a ser su rentabilidad, lo que llamamos monetarizarla", continúa. La idea es que toda comunicación se haga sabiendo que respuesta será afirmativa. "Para eso, en Santander hacemos una segmentación dinámica: cada semana recalculamos a qué clientes les puede interesar un producto". Es decir, que si un cliente no suele hacer grandes gastos a finales de mes, no le ofrecerán un producto de inversión hasta el primer día del mes siguiente. "No se trata sólo de ideas sobre el papel. Es el modelo que ya tenemos en marcha", subraya.

En Hoy es Marketing hay directivos que hablan de su experiencia en multinacionales, los hay que trabajan en pymes. Y también hay profesores. "Pero hemos intentado huir del gurú del marketing típico, de ese estadounidense que sólo teoriza", justifica Felipe Llano. Quieren experiencias reales y conocimientos tangibles, que quienes asistan puedan comparar con sus situaciones actuales, que puedan aplicar. Los conocimientos y las experiencias están divididas en bloques. Cada bloque tiene asignado un profesor de ESIC, que hace de organizador, controla los tiempos y plantea preguntas a los ponentes. "Son como jardineros, que van podando las flores, que vendrían a ser las ponencias", bromea Joaquín Calvo.

Uno de los principales problemas que plantea el encuentro es la cantidad de gente que aglutina. Lo que comenzó hace seis años como un ciclo de conferencias para antiguos alumnos del centro ha derivado en evento gigante en múltiples ciudades. Mucha gente a la que gestionar y demasiada gente a la que dar la palabra en cada charla.

De hecho, en muchos blogs especializados en mercadotecnia dedican artículos a los anteriores Hoy es Marketing. Todos alaban la buena organización, los cócteles, la calidad de las ponencias y la diversidad de éstas... Pero muchos lamentan la falta de participación, de diálogo. "Este año hemos decidido tratar de solventarlo. Es imposible hacer turnos de preguntas con salas de 4.000 personas. Así que de las preguntas se encargan los profesores de ESIC, que actúan de moderadores. Y hemos decidido abrir un blog dedicado al evento donde se colgarán parte de las ponencias y se abrirán debates, para que pregunten y comenten lo que les interese con los conferenciantes", adelanta Francisco Larrea.

"Queremos que Hoy es Marketing no sea sólo un evento de unas cuantas semanas. Nosotros tardamos todo el año en prepararlo y queremos que siga vivo todo el año", añade. La semana que viene empieza el maratón de ponencias, que, además, es para muchos profesionales un punto de encuentro, un lugar donde hacer contactos y afianzar redes profesionales. La siguiente semana, el blog estará en marcha. Y antes del verano, 4.000 ejemplares de un libro que recoge las conferencias escritas de esta edición (incluirá un DVD con las exposiciones) estará disponible en las librerías. Y mientras todo eso ocurre, en ESIC, como en la última noche de las Fallas, ya estarán pensando en cómo organizar el año que viene Hoy es Marketing.

Siete sedes para un evento

- Hoy es Marketing, organizado por la escuela de negocios ESIC, comenzó hace seis años como un evento dirigido a antiguos alumnos.

- Esta sexta edición, abierta a todos los profesionales del sector y gratuita (pero con aforo limitado), contará con casi 80 ponencias.

- Se desarrollará en Madrid (28 de abril), Valencia (5 de mayo), Bilbao (7 de mayo), Pamplona (12 de mayo), Zaragoza (14 de mayo), Sevilla (19 de mayo) y Barcelona (21 de mayo).

- Participarán con ponencias y mesas redondas directivos de, entre otras empresas, Telefónica, Santander, Google, BMW, Facebook, Tuenti, Correos, Iberdrola, El Corte Inglés, Digital +, L'Oreal, Aviva o Nespresso.

- Un libro posterior recogerá las principales ponencias.

Del 'marketing' al 'consumering'

A lo largo de siete días, por las distintas sedes donde se celebra Hoy es Marketing pasarán casi 80 ponentes. Pero sólo uno visitará todas las ciudades: Javier Rovira. A este empresario y profesor del ESIC lo escucharán cerca de 9.000 asistentes explicar qué es el consumering. Sólo él lo sabe, porque él es quien ha acuñado el término. Y su puesta de largo será este evento. "Estoy nervioso. Esta misma mañana me ha llegado una prueba de mi libro. Es impresionante poder presentarlo ante tanta gente del sector", comentaba el jueves Rovira.

Pero ¿qué es el consumering? "He trabajado durante muchos años con muchas empresas y he llegado a una conclusión: el marketing tradicional está agotado", explica rotundo. "Por eso me he dedicado a cuestionar todos los paradigmas tradicionales y los he desmontado", añade. De ahí nace el consumering. "Antes, las empresas hacían una propuesta al consumidor. Buscaban cómo venderle esa propuesta. Ahora eso no vale. El consumidor debe poder elegir qué quiere, y la empresa, proporcionarlo". Cuanta más libertad proporcione una firma, más éxito tendrá, defiende. Como ejemplo: Starbucks. "No hay un café. Hay cientos de combinaciones. Ahí está el secreto", expone.

Un concepto extenso que Rovira desmenuza en su libro, que será presentado el martes en Hoy es Marketing, arropado por ESIC y su editorial. Para darle más presencia al término, Rovira tiene un as en la manga: el prólogo lo ha escrito Philip Cotler, gurú del mundo del marketing. "Ha sido muy importante para mí contar con su apoyo. Fui a verle a Tampa

(EE UU) y le expuse mi teoría. En realidad, suponía desmontar todo su trabajo, porque cuestiona todo el marketing. Pero decidió apoyarme y colaborar", recuerda. J

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 26 de abril de 2009

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