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Reportaje:Empresas & sectores

Fiat: de moribunda a salvavidas

Repudiada por General Motors en 2005 y con una deuda que hacía temer por su supervivencia, la empresa italiana se ha convertido en socio ideal para reflotar Chrysler

Hace cuatro años General Motors pagó 1.500 millones de euros a Fiat para deshacer el compromiso firmado en 2000 para comprar el 90% de la casa italiana. Por aquel entonces la compañía estaba sumida en plena reconversión para hacer frente a una crisis que llevaba arrastrando varios años y que amenazaba con sepultarla. Esa misma compañía se ha convertido esta semana en el salvavidas de Chrysler, el tercer fabricante americano, y ha recibido los elogios del mismísimo presidente de EE UU. "El actual equipo directivo de Fiat ha protagonizado un relanzamiento impresionante", dijo Barak Obama el martes pasado, bendiciendo así el acuerdo entre ambas compañías, que deberán presentar un plan en 30 días para poder beneficiarse de una ayuda estatal de 6.000 millones de dólares.

Un mes por delante para alcanzar un acuerdo definitivo por el que la italiana podría hacerse, en una primera etapa, con una participación del 20% del fabricante americano y volver al mercado estadounidense con la marca Fiat a cambio de tecnología y know how, es decir, sin poner un solo euro. "Fiat está preparada para transferir su avanzada tecnología a Chrysler y se ha comprometido a producir en EE UU coches con nuevos motores que ahorrarán carburante y a devolver las inversiones de los contribuyentes antes de tener la mayoría de Chrysler", resumió así Obama el principio de acuerdo.

Sergio Marchionne, consejero delegado de Fiat y artífice de la recuperación de la empresa, está en EE UU poniendo a punto el plan. Desde su llegada a la dirección, en junio de 2004, poco después de la muerte de Giovanni y Umberto Agnelli, y con la compañía haciendo agua por todas partes, su esfuerzo se ha concentrado en conseguir una estructura organizativa más dinámica, eficiente y competitiva.

Para ello no dudó en jubilar a los viejos gestores, poco dúctiles al cambio y muy alejados de la realidad del mercado, y reemplazarlos por gente más joven, capaz de hacer frente a la difícil situación económica por la que atravesaba la compañía. Marchionne apostó entonces por un cambio de personas, de cultura y de mentalidad para intentar inculcar responsabilidad a cada uno de los directivos, con el objetivo de favorecer la toma rápida de decisiones y de activar las sinergias dentro del grupo.

Un año antes, Fiat había aprobado un plan orientado a sacar a la compañía de los números rojos de cinco ejercicios consecutivos en un plazo de dos años. La estrategia se basaba en impulsar el desarrollo de productos con el lanzamiento de nuevos modelos y conseguir una estructura de costes competitiva. Además, fijó como meta la inversión del 5% de la facturación en programas de tecnología e innovación.

Empeñada en no vagar sola por el cada vez más competitivo y agresivo mercado automovilístico, Fiat emprendió una campaña de colaboraciones, acuerdos estratégicos y joint ventures con diferentes compañías (Tata, Ford,

Peugeot Citroën, Suzuki, OJSC-Sollers, ex Severstal Auto) y extendió sus redes a lo largo y ancho del planeta buscando penetrar en mercados emergentes como el chino o el del Este de Europa.

Y, lo más importante, con Marchionne, Fiat se ha quitado el complejo de inferioridad, de fabricante de coches pequeños y lo ha hecho justo a tiempo. La fuerte subida de los carburantes primero, la exigencia de las administraciones para que los vehículos sean menos contaminantes y, ahora, la crisis económica hacen que los modelos pequeños, ecológicos y asequibles se hayan convertido en el principal objeto de deseo de los consumidores.

De momento, el principio de acuerdo con Chrysler está haciendo volar el precio de la acción, que el jueves llegó a subir un 27% (la mayor alza de su historia), apoyado también por el plan de incentivos del Gobierno italiano, por el espectacular incremento en el número de matriculación de sus modelos en Alemania (218% más respecto al mismo mes de 2008) y una subida del 6,1% en marzo en Italia.

Ahora habrá que ver si el fabricante italiano encuentra su gran oportunidad de negocio en la ayuda que está dispuesta a prestar a Chrysler. Puede que esta vía sea la manera de regresar al mercado americano casi un cuarto de siglo después de que lo abandonara. Sin embargo, todavía tiene tareas pendientes para lograr seducirlo.

Esta misma semana, USA Today, el diario más vendido en EE UU, recogía dos informes británicos según los cuales los modelos Fiat son "poco fiables y poco satisfactorios". Una encuesta de J. D. Power and Associates sitúa a Fiat en el puesto 28, el último, en el índice de satisfacción de los consumidores después de usar el coche dos años. Además, cuando Fiat abandonó el mercado más grande del mundo, su marca era el acrónimo de Fix it again Tony (arréglala otra vez, Tony).

La situación ahora ha cambiado. Los italianos tienen la sartén por el mango y podría demorar el acuerdo, que urge a Chrysler para recibir la ayuda estatal, y exigir la compra de las partes que a ellos les interesen. Quedan dudas sin resolver, y algunos analistas se preguntan si Fiat conseguirá lo que no consiguió la alemana Daimler, que pagó 36.000 millones de dólares en 1998 para comprar Chrysler y conquistar el mercado americano.

De momento, los italianos están henchidos de orgullo con la elección. Luca Cordero di Montezemolo, presidente de Fiat, declaró que "las palabras de Obama son un reconocimiento importante para todos los que estos años han trabajado duramente en la empresa. Que Fiat haya sido la elegida para ayudar a impulsar el sector del automóvil americano es motivo de gran orgullo no sólo para la industria italiana sino para todo el país".

Para Fiat, después de su larga travesía por el desierto, verse convertidos en salvadores del mercado americano significa "el reconocimiento de que sus productos, sus motores y sus componentes están a la vanguardia tecnológica, son respetuosos con el medioambiente y resultan competitivos". Sólo el tiempo demostrará si esas capacidades son suficientes para mantenerse a flote en el mercado más exigente del mundo.

Un sector en pleno cambio

Fiat está preparada para la batalla. Así de contundente se muestra su consejero delegado, Sergio Marchionne, quien está convencido de que la industria del automóvil no será la misma cuando termine la crisis. "Podemos asegurarnos un puesto entre los grandes del planeta", dijo hace pocos días (27 de marzo) ante la Junta de Accionistas, porque "hace tiempo que abrazamos el desafío de lo nuevo y, a diferencia de muchos otros, no esperamos a que la crisis fuera la que impusiera la cultura del cambio".

Marchionne estima que la capacidad productiva automovilística en el mundo es de 94 millones de unidades y que el mercado sólo está preparado para absorber 60 millones en condiciones normales, muchos menos con la crisis actual. Ante este escenario sólo cabe racionalizar la producción y concentrarla. Según sus cálculos, cuando acabe la crisis sólo quedarán seis o siete fabricantes a nivel global. A medio plazo, sólo los grupos que fabriquen entre 5,5 y 6 millones de vehículos al año lograrán mantenerse en el mercado.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 5 de abril de 2009

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