Los mecenas tiran la toalla

"En aquellos días, la vida era como la carrera de Alicia en el país de las maravillas: había premio para todos", escribió F. Scott Fitzgerald en El Crack-Up. Ahora, gracias a la crisis, la carrera ha terminado para el antaño próspero sector de los patrocinios deportivos, y el premio que se reparte es sólo de consolación. Los problemas financieros que están viviendo inmobiliarias, aseguradoras y bancos se han trasladado con fuerza al deporte profesional. Los flujos de dinero que hace unos meses corrían como torrenteras entre ambos mundos se han drenado súbitamente y el goteo de empresas que dejan de patrocinar a deportistas resulta constante.

ING ha anunciado esta semana que a finales de este año dejará de patrocinar la Fórmula 1 y, por tanto, no financiará a Renault y Fernando Alonso. Es una medida que se esperaba, pues ya hace semanas avanzó que iba a reducir su participación en esta actividad. La decisión tiene su lógica, pues no resultaría fácil de entender por sus clientes, accionistas y empleados que, después de perder 729 millones en 2008 y recibir 10.000 millones de euros en ayudas estatales, continuara con un patrocinio elevado (70 millones en Renault) dentro de un deporte caro y elitista.

Tras perder 729 millones y recibir ayudas públicas, ING deja la Fórmula 1

General Motors da la espalda a Tiger Woods, y Microsoft, a LeBron James

A la fuga del banco holandés le ha precedido la aseguradora AIG, que no renovará su contrato con el club inglés de fútbol Manchester United (70 millones de euros); por su parte, Honda se despide de la fórmula 1, y el máximo responsable de este mundo de la velocidad, Bernie Ecclestone, avisa: "Pagaremos menos a los equipos"; Suzuki se ha ido del Mundial de Rallies; el golfista Tiger Woods se quedó sin el apoyo de General Motors (Buick) y, de paso, sin sus tres millones de dólares anuales; el jugador de baloncesto LeBron James ha perdido, después de dos años, su patrocinio con Microsoft... Es decir, el recorte está afectando no sólo a los escalafones intermedios, sino también a las grandes figuras mundiales y a sus instituciones. Y con este mar de fondo parece muy complicado que el sector mueva en España este ejercicio los 623,4 millones de euros que alcanzó en 2007 (últimos datos disponibles), de acuerdo con la consultora publicitaria Infoadex.

Y es que ver la camiseta en blanco de un equipo de fútbol de primera división resulta algo desasosegante. Si en el fútbol profesional hay problemas, ¿cómo estará lo demás?, podría pensar más de uno. El Racing de Santander convive con esta sensación desde hace tiempo. En casi tres temporadas ha perdido otros tantos patrocinadores: la constructora Seop y la conservera Lolín tuvieron que suspender pagos, y Norquimia ha hecho frente a un expediente de regulación de empleo. Tiempos duros, pero no sólo para el equipo cántabro. El Málaga, el Mallorca, el Valencia y el Deportivo de La Coruña también están sufriendo, en mayor o menor medida, este problema.

Reveladora del complicado ambiente que se vive es la idiosincrasia por la que transita el Dépor. Perdió su gran valedor, la inmobiliaria Fadesa, envuelta en su gigantesca suspensión de pagos, y la Xunta, a quien ha recurrido, no parece muy dispuesta a financiar la camiseta del equipo. Aunque más singular, por rocambolesca, es la situación que sufre el Valencia y su patrocinador inexistente, Valencia Experience. Desde hace meses no paga, y su logotipo no puede retirarse de la parte delantera de las camisetas del club porque le resultaría más caro a la entidad desprenderse de él que dejarlo puesto, y además podría tener problemas por incumplimiento de contrato. Este equipamiento fantasma está aún disponible en la página web del club.

Otros, como el Real Madrid, han cambiado un criterio histórico, y ahora permiten que una casa de apuestas deportivas como Bet and Win (bwin) luzca en grandes letras en las camisetas de los futbolistas. La culpa la tienen veinte millones de euros por temporada. A la postre, la dura realidad es que el frenazo del patrocinio ha ayudado a que unos veinte clubes de primera división deban cerca de 3.000 millones, y siete históricos -Levante, Real Sociedad, Málaga, Celta, Las Palmas, Alavés y Sporting- estén en una complicada situación financiera.

En este inestable escenario, las entidades que han apostado más fuerte por el patrocinio deportivo tal vez sean, con permiso de Telefónica, BBVA y Banco Santander. El banco cántabro ha destinado veinte millones de euros anuales a patrocinar la fórmula 1 -hasta este año, la entidad financia la escudería McLaren-Mercedes y, a través de Universia, patrocina al equipo Renault-, así como la Copa Santander Libertadores, que se lleva unos nueve millones. En total, 29 millones de euros.

A pesar de estos elevados números, el Santander asegura que le salen las cuentas: "Con el patrocinio se ha logrado una rentabilidad de cinco euros a uno; es decir, que para conseguir la misma notoriedad con publicidad en medios, la inversión habría sido cinco veces superior", aseguran en la entidad. Eso sí, en 2009 el presupuesto de esta partida no se aumentará.

En las oficinas centrales del BBVA también impera el optimismo. El patrocinio de la Liga BBVA se lleva 20 millones de euros por temporada (hasta 2011) y en la casa lo consideran "absolutamente estratégico". Pero ¿es así? "El patrocinio en sí no vale nada si no se activa lo que existe a su alrededor", afirma Carlos Aguiló, profesor de ESIC. En el comienzo de esta actividad, lo básico era potenciar y situar la marca (branding), pero ahora este enfoque ha cambiado, y donde las compañías se están gastando el dinero es en acciones especiales alrededor del evento. Es decir, que a estas sumas de inicio habría que añadirles el coste que tiene dar a conocer la marca. Entonces, ¿compensan a las empresas estos enormes desembolsos?

En la consultora deportiva Havas Sport creen que sí. Según un reciente estudio que han elaborado analizando 110 patrocinios, sobre todo nacionales, la media del retorno de la inversión es del 60%. O sea, de cada 100 euros invertidos se recuperarían 160. Así lo debe pensar también Mapfre, que esta semana escenificaba en su auditorio madrileño un acuerdo de patrocinio con Rafa Nadal para los cuatro próximos años. La aseguradora también respalda las federaciones de tenis y baloncesto y el equipo Aspar de motociclismo.

Pero son casos aislados, el momento actual está obligando a apretarse el cinturón en todos los ámbitos, y el deporte, a pesar de los mensajes en contra, no parece una excepción. "La situación de crisis ayuda a reordenar el sector y la vuelta a cifras más razonables en los patrocinios", reflexiona Ignacio Iglesias, director general de Havas Sport. Los patrocinadores están exigiendo más por lo mismo, o por menos, y los patrocinados se ven obligados a amoldarse a este nuevo statu quo. Lo cual, según Ignacio Iglesias, también tiene un componente de oportunidad para "aprovechar las posibles debilidades que muestren aquellos competidores que en esta carrera a largo plazo opten por desaparecer temporalmente de la escena".

En este espacio de incertidumbre se mueve, como muchas otras, la Mutua Madrileña que patrocina -además del Mutua Madrileña Open (hasta 2011)- a Fernando Alonso y a la escudería Renault en dos contratos distintos. Sin duda, el piloto ha dado una gran notoriedad a la marca, reconocen en la aseguradora, pero los acuerdos finalizan este año y, por ahora, se desconoce si seguirán vigentes. El precedente de ING está ahí.