¿Un programa o sólo promoción?

Para participar en Rico al instante, el nuevo concurso de Antena 3, hay que enviar un SMS que cuesta 1,74 euros (1,50 + IVA) con la palabra "rico" al 5354. Acto seguido, el aspirante a ganar hasta 500.000 euros recibe un SMS: "Ya participas en Rico al instante. Un fuerte aplauso a... ¡Espera! Para darte los 500.000 euros del sábado necesitamos saber tu nombre. Envíanos Nombre al 5354". Un segundo SMS. El aspirante obedece. De nuevo, la respuesta es instantánea: "Hola, Ana" (nombre ficticio). "Es hora de saber si vas en serio. Juega y gana hasta 7.500 rikis" (o puntos. Cuantos más rikis más opciones hay de ganar). "Por 2.500: apodo del cantaor Diego, el 1) Cigala. 2) Gamba. Envía 1 o 2 al 5354". Tercer mensaje. "¡Exacto!". Por 2.500 más. "Primer presidente negro de USA. 1) Obama. 2) M. Jackson". Cuarto mensaje. "¡Sí!". ¿Qué agente va con Filemón? 1) 007. 2) Mortadelo...". Quinto mensaje. A lo tonto, Ana se ha gastado 8,70 euros.

Antena 3 y Zed se reparten al 50% los beneficios de los mensajes de móvil

Hace ya 10 años que las cadenas descubrieron el potencial de los SMS. Gracias a ellos, Gran Hermano u OT facturaron cantidades sustanciosas. Hoy casi todos los programas incentivan la participación, y la madrugada está plagada de concursos que se basan en el envío de SMS y llamadas a un 905. Su calidad es bochornosa, pero es lo de menos. Su objetivo es aumentar los ingresos atípicos, los que se salen de la vía tradicional de, a más audiencia, más publicidad. En un contexto de crisis como el actual, su importancia estratégica está en auge.

Antena 3 -que en 2008 registró una caída de sus ingresos del 54,6%- es la primera cadena que ha dado un paso más allá. El 10 de enero, la cadena de Planeta estrenó Rico al instante, un concurso basado en el envío de SMS que se emite en prime time y ahora con Ramón García al frente. Los SMS ya no son un complemento, sino la razón de ser del programa.

En el origen de Rico al instante está la multinacional de contenidos para móviles Zed, presente en 54 países y una de las tres patas de negocio de los hermanos Javier e Ignacio Pérez Dolset -dueños también de la empresa de videojuegos Pyros y de Ilion, autora de la ambiciosa película de animación Planeta 51, que se estrena el 20 de noviembre-. "Veíamos que la televisión no le estaba sacando todo su jugo al móvil, cuya penetración es elevadísima. Todo el mundo tiene uno en el bolsillo", explica Miguel López-Quesada, director de comunicación de la compañía. Zed, por cierto, está participada por Planeta, que a su vez es accionista de Antena 3. La cadena y Zed se reparten en un 50% los ingresos de los mensajes recibidos (cuya cifra no desvelan). Hay un límite de 100 SMS a la semana por móvil. ¿Un límite ético? "¿Ético?", pregunta López-Quesada. "Si acaso estético. Es para evitar que los manden máquinas especializadas en lugar de personas".

Rico al instante (que coproduce Mediapro) se estrenó ante 2.165.000 personas (13,1% de la cuota), pero ha perdido fuelle. El 7 de febrero tocó fondo: 1.388.000 (8,7%). El día anterior, Antena 3 despedía disciplinariamente por comportamiento desleal y trasgresión de la buena fe contractual a Roberto Ontiveros, director de programas de la cadena (el popular súper de Gran Hermano). Ontiveros considera que el despido se debe a los desencuentros que ha tenido con Antena 3 por la titularidad de la idea original de Rico al instante, de cuya versión final se considera autor.

Tras un breve parón en el que se le ha hecho un lavado de cara pensado para aumentar su audiencia, hoy vuelve Rico al instante con sus aspirantes a millonario y sus SMS a gogó. Es posible que no sea el último porque, como dice un ejecutivo de otra cadena (que no quiere ser citado), "cuando alguien abre una veda, los demás desde luego lo estudiamos".