Con el depósito publicitario en reserva

Las cuentas de coches han sido tradicionalmente las más rentables para las agencias publicitarias, pero los grandes fabricantes han apretado las tuercas a sus agencias en los últimos años hasta reducir los márgenes de ganancias del 20% al 10% en muchos casos.

El panorama no es muy alentador. Agencias de publicidad y medios de comunicación deberán sobrevivir en un contexto donde la gallina de los huevos de oro ya no pone tantos, ni son de oro.

Esta vez, las noticias no pueden ser peores para la ya maltrecha industria publicitaria. La caída en picado del consumo mundial ha provocado un frenazo en seco en las previsiones de ventas de coches. General Motors (GM) estima que entre 2008 y 2009, las ventas anuales de vehículos nuevos en el mercado americano serán de 14 millones de unidades, entre 2 y 3 millones menos que en años anteriores. Todas las alarmas han saltado por los aires después de que GM, el cuarto mayor anunciante de EE UU el año pasado (con una inversión de 3.000 millones de dólares, casi un 9% menos), haya exigido a su red de agencias de publicidad -entre las que están Leo Burnett, McCann Erickson y Campbell-Ewald- que recorten un 20% sus comisiones. La multinacional estima ahorrar unos veinte millones de euros con esta política de austeridad. GM ha registrado una caída de sus ventas mundiales en el tercer trimestre del año del 11,4%, hasta los 2.114.760 unidades.

Recientemente, el vicepresidente de Ventas Globales de GM, Jonathan Browning, no pudo ser más claro: "Las recientes dificultades en los mercados financieros globales, incluida la reducción de crédito y la caída en los precios de las materias primas, han impactado de forma negativa en la demanda".

La dependencia de este cliente-estrella por parte de agencias y medios de comunicación queda reflejada en el ranking de los mayores anunciantes americanos, donde Ford ocupa el sexto puesto en inversión publicitaria en 2007 (con 2.525 millones de dólares, un 2% menos), Toyota está en el 13º (con 1.757 millones, un 5% menos) y Chrysler ocupa el 14º, con 1.739 millones, un 7,8% menos.

Las consecuencias ya están siendo dramáticas en las redes de agencias publicitarias donde trabajan para las grandes marcas al verse obligadas a despedir a multitud de empleados. Como era previsible, los competidores de GM están en la misma senda. No en vano, Ford ha recortado su inversión casi un 40% durante los cinco primeros meses del año, según TNS Media.

La ahora improbable fusión entre GM y Chrysler podría haber sido la puntilla para las agencias de marketing y publicidad que hasta ahora vivían de los 4.750 millones de dólares invertidos conjuntamente en marketing por ambas compañías. Los gigantes americanos de comunicación Omnicom e Interpublic (IPG), que trabajan para Chrysler y GM respectivamente, han estado haciendo números para amortiguar la que sin duda habría sido una nefasta noticia en una época de vacas flacas. Sin duda, de producirse este acuerdo, una de las dos redes habría salido muy perjudicada.

General Motors ha anunciado a bombo y platillo que más de la mitad de su presupuesto publicitario irá destinado a campañas en medios digitales y marketing directo. Consideran que ésta es una forma más rentable de invertir en tiempos de crisis, evitando así medios masivos con altos costes.

La situación en Europa no es muy diferente. BMW y Mercedes-Benz han sufrido fuertes descensos de ventas en octubre, con caídas del 8,3% y el 18%, respectivamente.

Lo que parece evidente es que ya nada será igual, y que la época en que los coches hicieron engordar a agencias creativas y de compra de espacios publicitarios ya no será igual.

Gabriel González-Andrío es periodista especializado en Publicidad y Marketing y vicepresidente de la International Advertising Association-Spain.