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Reportaje:Estilos

¿Qué etiqueta toca hoy?

La publicidad abusa de los términos generacionales para vender sus productos

Generación YouTube, MySpace, SMS o Facebook... Pero, ¿quién se acuerda de aquel chico joven, listo y de respuesta insolente? ¿Recuerdan su anuncio? Con él una marca de coches inauguró a mediados de los noventa lo que entonces se llamó la generación JASP, es decir, Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados. Chicos y chicas con una sólida preparación académica que exigían oportunidades. Con el tiempo, la publicidad ha acabado, como suele, quitándose la razón a sí misma. Los JASP, tras superar el trance mileurista, han conseguido lo que querían: puestos de responsabilidad y convertirse, cuando menos, en dosmileuristas. O eso dicen los avispados creativos de una multinacional de hamburguesas. Ahora estos treintañeros luchan contra otro enemigo. El tiempo. El JASP ya no es joven y trata de disimularlo. Algunos juegan a la consola, otros se abren una cuenta en la red social Facebook y los que pueden se hacen un corte de pelo suficientemente moderno para pasar inadvertidos en bares de veinteañeros. O todo a la vez.

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La publicidad acaba de acuñar un nuevo término para ellos: el joven 3.2 (el tres, por treintañeros y el dos por el sueldo de 2.000 euros). La nominación vuelve a nacer de una marca publicitaria con otro fin: vender hamburguesas. Lo cuenta, en términos de marketing, Diego Fernández, responsable de Burger King, empresa responsable de la denominación. "No pretendemos exactamente crear una generación, sino segmentar nuestro público y completar un target que no estaba cubierto". Traducido al cristiano: reconocer los hábitos de los treintañeros para venderles una hamburguesa a su gusto.

Es solo otro ejemplo más de una tendencia creciente. La constante generación de etiquetas generacionales por parte de la publicidad. Aunque Fernando Herrero, vicepresidente de Tiempo BBDO, la agencia que inventó en 1995 a los JASP, lo matiza: "Nosotros no somos creadores de tendencias. Nuestro trabajo consiste en estar alerta para popularizar esa tendencia que ya está en la calle". Lo mismo piensa Toni Segarra, de la premiada agencia SCPF. "Sólo somos un radar", asegura. No está tan de acuerdo el sociólogo Ángel Gordo que cree que la publicidad "lo tiene todo muy estudiado". "Ajusta muy bien el tiro. Valorar si eso es malo o bueno resulta reduccionista. La noción de juventud no se puede apartar del consumo".

Esa nueva modalidad es debida a la fragmentación de la juventud. Todavía nos acordamos de los JASP. Pero, ¿nos acordaremos en unos años de la generación del YouTube, la del SMS o MySpace..? "Una de las cosas que la publicidad hace mal es usar con ligereza el término generación. Hace falta que pasen varios años, 10 ó 15, para tener una perspectiva más clara de ese grupo". No es que se le cambie el nombre muy rápido, es que hay muchas generaciones. Entre todas, quizá la que más destaque es la llamada generación del Yo. La publicidad ya le ha echado el ojo. "Son jóvenes que se comunican a través de Internet, con pocos amigos en la habitación y miles en el ciberespacio. Y con una revolucionaria forma de relacionarse", explica Fernando Herrero.

¿Y los JASP? Quizá ya puedan cuidarse ellos solos. "Son mayorcitos", continúa Herrero. "Y tenían razón: estaban más preparados que sus jefes".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 16 de octubre de 2008