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Reportaje:

La publicidad se desmaya

Las empresas dan un severo tijeretazo en la inversión en los medios

La publicidad vive sumida en el exceso. Es histérica, desmedida, un manojo de nervios. Magnifica las bonanzas y magnifica las crisis. Cualquier freno en el crecimiento de la economía española se traduce en fuertes ajustes de la inversión publicitaria, una de las primeras medidas de ahorro que adoptan las empresas cuando vienen mal dadas. Todos aquellos anuncios de promotoras inmobiliarias del pasado reciente se baten en retirada, y los grandes anunciantes del sector, como el financiero, como el automóvil, extreman la cautela en cuanto huelen el primer indicio del parón. El oráculo está en el departamento de marketing. Y la actual crisis económica ya se ha manifestado en una caída generalizada de la inversión en un sector que el año pasado, sólo en los medios de comunicación, anuncios urbanos e Internet, supuso una inversión de cerca de 8.000 millones de euros.

La caída de la inversión ha sido drástica en mayo y junio por la psicosis de la crisis

El gasto en televisión ha caído un 13% en mayo, pero actúa como refugio en la crisis

El primer trimestre del año aguantó el tipo por las inercias de 2007, pero a partir de abril, y sobre todo mayo, el sector empezó a llevarse las manos a la cabeza. En los tres primeros meses de 2008, el mercado publicitario en televisión bajó un 3%; en prensa, un 10%, y la radio aguantó el tipo con un -0,3%. En abril, en la televisión creció un 6,9% gracias al cambio de estacionalidad de Semana Santa, que este año cayó en marzo; en la prensa bajó un 25%, y en de radio un 0,5%. Y en mayo se agudizó: la televisión cayó un 13,2%; la prensa, un 30%, y la radio, un 8%. Son los datos que recoge UTECA, la asociación que reúne a las cadenas de televisión privadas, sobre la base de los sondeos de los departamentos comerciales de cada compañía.

"Yo estoy sorprendido, España es un país que cuando va bien, va todo muy bien y cuando va mal, va muy mal... Aquí la crisis tiene un gran componente psicológico", opina el consejero delegado de Telecinco, Giuseppe Tringali. "En España somos especialmente exagerados, hay más sobrerreacción que en el resto de Europa", coincide José Luis de Rojas, consejero delegado de Carat España, una de las mayores centrales de medios, que son las encargadas de intermediar entre los medios y los anunciantes.

El ciclo anterior ya fue una muestra de visceralidad. En 2001, con la depresión de las puntocom, la inversión publicitaria en los medios de comunicación convencionales se derrumbó un 5,3%, en contraste con una alegre subida del 14,5% del año anterior, recuerda el director de investigación de Havas Media, William Cabrera, citando los datos de Infoadex, la empresa que realiza el control y análisis de la publicidad en España. En 2002 continuó decreciendo un 1%; en 2003 levantó cabeza hasta el 3%, y en 2004 se disparó hasta un 10,4% envalentonada por el nuevo tirón económico, un alegre estado de ánimo que ha mantenido el crecimiento publicitario en el entorno de los dos dígitos hasta ahora.

Vueling, cuando en 2007 comenzó a sufrir los primeros ahogos económicos por la sobreoferta de vuelos baratos y el precio del petróleo, la primera medida que adoptó fue dar un tijeretazo a sus inversiones en publicidad. Y la compañía automovilística Renault, por ejemplo, aunque mantiene el nivel de inversión, abandona algunos medios, como el cine, para centrarse en los rentables y trata de renegociar las tarifas publicitarias a la baja.

Cuando el sector se inunda de estas decisiones, se produce el vuelco. Infoadex aún no ha cerrado el dato de la inversión publicitaria en los primeros meses del año, pero sí los datos de ocupación publicitaria (en segundos para televisión, cine y radio y en páginas para prensa): en el primer cuatrimestre bajó un 35,6% en cine, un 8,4% en diarios, un 3,5% en revistas y un 13,6% en dominicales, mientras que creció en radio un 11,2% y en exterior un 0,2%. Arce Media, otra empresa de análisis, sí recoge la inversión en euros constantes y sonantes, y ha cifrado la bajada de la inversión en el primer trimestre del año en un 8,1%, hasta quedar en 1.649 millones.

Pero la ocupación va por un lado y los euros contantes y sonantes que se ingresan por ella van por otro, ya que distintas fuentes del sector señalan que los grandes anunciantes aprovechan la bajada del sector para lograr precios más baratos.

"Todos se están ajustando el cinturón desde mayo, no es una cuestión de grandes o pequeños anunciantes. Ha ocurrido ya en otros países, como Francia y Estados Unidos, pero aquí ha ocurrido de forma más brusca", señala Alfonso Rodés, consejero delegado de Havas Media.

En la publicidad también ha influido el parón de la inversión publicitaria institucional, pasado el año electoral en el que los ministerios dispararon el gasto destinado a divulgar su gestión.

La caída del sector inmobiliario ha arrastrado a toda la industria relacionada, a todos esos fabricantes de electrónica de consumo y de equipamiento del hogar, que son además grandes anunciantes, además del automóvil, que en marzo, por ejemplo, ha sufrido una caída de ventas espectacular, del 28,2% respecto a marzo de 2007, el retroceso más alto desde el mes de abril de 1993, el año en que la economía española estuvo en recesión. "Y cuando estos sectores se deprimen, es una tragedia", dice De Rojas.

La literatura del mundo marquetiniano aconseja que los grandes del sector aprovechen precisamente estas épocas de parón económico para reforzar las inversiones en publicidad y marcar las diferencias respecto al resto. Los manuales animan a centrarse en la estrategia a largo plazo y no dejarse llevar por la incertidumbre puntual.

Pero una anécdota que cuenta Demetrios Vakratsas, consultor de Havas, muestra cómo principios y actos no van parejos. Durante la última recesión "completa" en 2001, Maureen McGuire, la vicepresidenta de comunicaciones integradas de marketing de IBM, dijo en un artículo de la revista Business Week que su empresa "mantendría el rumbo" con relación al presupuesto publicitario. "Las empresas de éxito pueden tratar de utilizar la caída para robustecer su posición y ganar algo de cuota de mercado. Lo entendemos como una oportunidad", añadió.

Pues bien, "ese mismo año las divisiones de ordenadores y software de IBM redujeron su presupuesto de publicidad un 23% en Estados Unidos ", cuenta Vakratsas. El mismo año en que los analistas vaticinaban un "ligero aumento" en los gastos en publicidad. "¿Qué pasó? El gasto de publicidad en el mundo cayó un 8%, un 6,5% en Estados Unidos, la mayor caída de los últimos veinte años", añade el consultor.

Y es que los recortes en publicidad representan la forma menos dolorosa de reducir costes y a un muy corto plazo, pese a todos esos estudios en los que, como el Marketing Science Institute, se confirma que la publicidad anticíclica puede tener resultados superiores.

Traducido a cifras, en España han disminuido su ocupación entre un 2% y un 22% la publicidad del sector público y privado, finanzas, telecomunicaciones e Internet, automoción, bebidas, equipos de oficina y comercio y construcción.

Luego, cada uno cuenta la feria según le va en ella. Tringali, por ejemplo, se muestra tranquilo por Telecinco. Aunque ha cifrado en un 10% caída de los ingresos del sector televisivo en el mes de mayo, asegura que su cadena de televisión se ha embolsado en los cinco primeros meses del año prácticamente la misma cuantía que en el mismo periodo del año anterior. Antena 3 Televisión redujo sus ingresos por publicidad un 9,3% en el primer trimestre, hasta los 182 millones. PRISA, que edita EL PAÍS, anunció este viernes que los ingresos publicitarios del conjunto del grupo (presente no sólo en España) crecieron un 3,1% hasta mayo, destacando el área audiovisual (+11%) y la radio (+4,5%).

La televisión, en cualquier caso, actúa como sector refugio de la inversión publicitaria en épocas de crisis porque los anunciantes necesitan garantizarse entonces una gran cobertura para su público objetivo, y la televisión sigue dominando el 43% de la inversión publicitaria.

La radio y las revistas especializadas mantienen el tipo de anunciante más especializado, más fiel ante la volatilidad del mercado, mientras que la prensa diaria se ha llevado un buen varapalo. El consejero delegado de Carat, calcula que los descensos han oscilado entre el 20% y el 30% en los últimos meses, sobre todo por la fuga de anuncios inmobiliarios y los clasificados. El problema para la prensa, además, "es que coincide, además, es un momento de trasvase de audiencia de la lectura de diarios a otros medios y no está muy claro hasta qué punto se va recuperar todo esto", explica De Rojas.

La nota disonante la da la inversión publicitaria en Internet, que sigue su escalada, dado que aún supone un reducido 5% en el total de inversión publicitaria en España, cuando en Europa representa un 14%. Carat calcula un crecimiento de entre el 10% y el 15% para la red, mientras que Havas Media, pronostica aún un tirón de entre el 40% y el 45% este año.

Además de los medios de comunicación, y las centrales de medios, otros grandes damnificados de la restricción en la inversión publicitaria son las agencias que diseñan las campañas para las empresas. La consejera delegada de Bassat Ogilvy, Bettina Farreras, matiza: "Ajustarse el cinturón no necesariamente quiere decir desinvertir. En algunos casos sí, en otros hay que tener en cuenta si es un lanzamiento -que normalmente mantienen- o una campaña de mantenimiento -es más fácil recortar presupuesto-, o simplemente redistribuyen la inversión entre varias disciplinas de comunicación, como Internet o la acción en el punto de venta", apunta.

Para Farreras, el castigo para el sector de las agencias no llega tan a corto plazo como a los medios y a las centrales, pero llega, y los que sobreviven son aquellos grupos de comunicación que dispongan de diferentes unidades de negocio de comunicación para compensar la bajada de unas disciplinas con la buena marcha de otras.

El sector coincide en que la situación se prolongará durante 2008 y 2009 y no está muy claro qué sectores, qué anunciantes permitirán salvar los muebles. Las agencias se confían a los grandes de inversión publicitaria en España, un listado que lideran grupos como Telefónica, Procter&Gamble y L'Oréal, entre otros. Grandes multinacionales de consumo que no conciben su actividad sin una apuesta continuada en publicidad.

También confían en la alegría inversora que han mostrado en los últimos tiempos los grupos energéticos, con campañas de relumbrón como las de Endesa, Repsol o Iberdrola. El grupo petrolero, por ejemplo, ha invertido, sólo en España, un total de 6,2 millones en su emocional Inventemos el futuro, con lo que se ha merendado el 16% de su presupuesto anual.

"Sí, Repsol y Endesa han dado un poco de aire, pero no ha sido suficiente, podemos concluir que el sector de la energía es de los menos malos", resta optimismo Enrique Sacristán, director de compras y Operaciones, de Zenith Media. Esta central, de hecho, ha ido revisando a la baja cada uno de los informes de previsión que elabora sobre el sector. En febrero, el estudio llamado Zenith auspició un incremento del conjunto del sector del 5,2%, que recortó al 3,8% el pasado y en los próximos días lo va a volver a revisar a la baja.

Tampoco la Eurocopa de fútbol, que retransmite Cuatro y Canal+, y los Juegos Olímpicos de Pekín han servido de revulsivo, no han espoleado al sector como se esperaba. El patrocinio deportivo crece un buen ritmo en 2008, con subidas de entre el 7% y el 8%, según Carat, pero sin efecto de estas dos grandes competiciones.

"Pekín 2008 no tendrá efecto, primero porque no es un momento de inversión excepcional y también porque los juegos se celebran en agosto, un mes flojo para la inversión, y a horas muy malas" para lograr una elevada audiencia en España, ya que hay unas ocho horas de diferencia respecto a China, explica De Rojas.

Alfonso Rodés también se refiere al mal fario de que los Juegos y la Eurocopa hayan coincidido en un momento de parón en el sector, pero a la competición futbolística le reserva a Cuatro la esperanza de que España venza a Italia en el partido del domingo y pase a semifinales, lo que desde, luego, dispararía la expectación por algún tiempo y calentaría los ingresos de Cuatro, dado que la publicidad se paga en función del número de espectadores.

Para Sacristán, de Zenith Media, "esta crisis está siendo para la publicidad peor que la de 2001, porque entonces estaba muy centrada en la puntocom y sólo desaparecieron éstas, aunque también ejercieron cierto arrastre".

Los actores del sector publicitario esperan la recuperación en 2010 y, esperan, una vez más, que España siga igual de exagerada en la remontada. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 22 de junio de 2008