La publicidad apuesta por la televisión y teme la fragmentación

La llegada de la televisión digital, la banda ancha generalizada o los nuevos hábitos de consumo (adolescentes que juegan con videojuegos a través de la web de una cadena de televisión; series ideadas específicamente para los móviles...) están modificando el reparto de audiencias entre medios de comunicación y la forma en que las empresas se anuncian en unos y otros. Y más que lo van a hacer en el futuro, con una audiencia cada día más fragmentada e imprevisible. No hay nadie en el sector que no se pregunte cómo van a evolucionar los ingresos publicitarios, de cuyos flujos depende la viabilidad de sus negocios. Y aunque es imposible adivinar el futuro, hay formas de estimarlo. Ayer se presentó un estudio que lo hace, y según el cual, de aquí a 2012 la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá menos que hasta ahora. Si entre 2003 y 2007 lo hizo en un 9,3%, de aquí a 2012 aumentará entre un 5% y un 7%, hasta alcanzar la cifra de 11.000 millones de euros (frente a los 7.984 millones de 2007).

Es la principal conclusión del informe Nuevos escenarios para el sector de medios y publicidad: España 2012, elaborado conjuntamente por Capgemini Consulting, Havas Media y el Instituto Empresa. El dato por sí solo dice poco. Lo importante es cómo se producirá el reparto. El informe concluye que quienes más verán crecer este tipo de ingresos serán los medios en Internet (un 26%), aunque William Cabrera, de Havas Media, recordó que a pesar de haber crecido un 60% en los últimos cinco años su cuota publicitaria (5,5%) está muy "a la cola" de Europa (14%).

La televisión seguirá siendo líder del sector, pero su porción de la tarta se reducirá del 43,4% al 40%. El informe calcula que el apagón analógico previsto para abril de 2010 le restará entre 4 y 6 puntos de audiencia a las cadenas de ámbito nacional. En este sentido, el estudio aconseja a las cadenas incrementar sus niveles de inversión en contenidos, que son muy inferiores a los de las compañías homólogas europeas. Según sus datos, en el Reino Unido y Francia las cadenas invierten unos 91 euros por espectador para mejorar los contenidos, frente a los 50 euros por espectador de España.

En cuanto al resto de los medios, los diarios y las radios verán crecer sus ingresos publicitarios un 4,5% y se repartirán 2.359 y 846 millones de euros, respectivamente. Las revistas, suplementos y dominicales ingresarán 950 millones de euros, un 2,1% más. Lo que cada vez veremos menos son esos anuncios que se emiten en los cines antes de una película. Este tipo de inversión publicitaria caerá un 1,2% y quedará reducida a 36 millones de euros.