Para ganar votos, sonrisas de papel

¿Por qué el candidato Manuel Chaves aparece acompañado de jóvenes y jubilados en las vallas publicitarias del PSOE? ¿Usa el PP el verde de la bandera andaluza como un guiño sutil a los ecologistas? ¿Qué significan las pegatinas Yo voy de Coalición Andalucista (CA)? ¿Es efectivo el lema Hace falta de IU?

Un grupo de seis expertos, entre agentes publicitarios y catedráticos en Marketing, han escudriñado para EL PAÍS los carteles que adornan las calles andaluzas. Prefieren mantener ocultos sus nombres "porque luego vienen los problemas partidistas", alegan dos profesores. "Tenemos intereses económicos con los partidos", se disculpan los agentes.

Los jóvenes y las personas mayores corresponden, aunque de forma muy diferente, a las mayores bolsas de abstención. Los analistas coinciden en que son los que pueden alterar el resultado de las elecciones.

A veces la falta de notoriedad del candidato hace necesario que le acompañe en la foto el líder de su partido o que venga impreso su nombre. "Los nombres de Diego Valderas [IU] o Julián Álvarez [CA] deben aparecer en las vallas publicitarias. Algunos andaluces no los reconocen con facilidad", explica un profesor de Investigación de Mercados de la Universidad de Sevilla. Las fotos de estudio, que fueron protagonistas de campañas anteriores van dando paso al dinamismo.

Sobre el atuendo y actitud del candidato también hay toda una liturgia: en general aparecen con vestuario serio pero no demasiado formal. Y siempre sonriendo. Manuel Chaves luce ropa informal para mostrarse cercano al pueblo. "En general, la campaña del PSOE se centra en esto: proximidad y cercanía. De ahí que el candidato aparezca en los carteles con grupos de jóvenes (cuando anuncia nuevas viviendas) o de mayores (si habla de jubilación). Esto produce más movimiento, identificación, cercanía", indica otro profesor.

Cada partido tiene un código cromático al que casi siempre es fiel. A veces se proponen cambios para llamar más la atención, como el color naranja que utilizó el PP en las pasadas elecciones nacionales. "Sin embargo, los populares han vuelto al azul tradicional que siempre ha identificado a la derecha europea", explica el director de una agencia de publicidad andaluza. "El electorado tiene inconscientemente registrado el código de colores que corresponde a su opción política. Los cambios extremos confunden". De ahí que se haya criticado el lila y el morado de IU. "Demasiado original. No funciona", sentencia otro de los analistas. El PP ha jugado con el verde de la bandera andaluza. Con mucha delicadeza. "Este color, abajo, con azul arriba, imita un paisaje que puede ser un guiño a los ecologistas".

Según uno de los expertos, CA ha hecho un gran trabajo de marketing: "Las pegatinas de Yo voy pegadas por las calles han llamado la atención de los más jóvenes". Otros alegan que no se entiende bien: "Yo voy, ¿a dónde?", se preguntan.

El lema es producto de sesudos análisis. En el caso de Chaves, Suma y sigue, muestra obviamente un mensaje de continuación. Al PP tampoco le interesa mostrar un mensaje de ruptura. De ahí el Cambio a mejor. "Saben que la gente no está muy descontenta por lo que presentan un cambio sólo a mejor posible". Otro insiste en que el más efectivo es el izquierdista Hace falta.

Y unanimidad final en algo: "Algunos valores transmitidos no son consistentes con las actuaciones de los portavoces. Crean una contradicción que hace inútil el esfuerzo de analistas y asesores", lamentan.