Vendámonos como gallegos

Galicia, ese lugar "donde la gente no es fea, es riquiña", donde "la comida es una religión y un domingo sin aldea no es un domingo", sabe venderse como la que más. En esto del presumir, se suele hablar de cierto país del hemisferio austral pero, en realidad, aquí existe la certeza de que la verdadera "calidade" está en Galicia, de que la xuvenca rubia es la única "carne con carné" y de que el atún que pescan los otros es una auténtica "piltrafilla". Hay gallegos que incluso han convencido al resto del planeta de que "la arruga es bella". Porque, aquí, "nunca nos trabucamos". Y si decimos "vas caer" a alguien que ya está en el suelo, seguro que acertamos.

Lo único que se hace es "poner en valor sin complejos" una forma de ser de los gallegos

"La arruga es bella" es el mejor lema 'made' in Galicia, paradigma de una inversión mínima

El último anuncio de Gadis, que con el lema "Vivamos como galegos" se estrenó en las televisiones de la comunidad y en las desconexiones autonómicas el primer día de este mes, registró en poco más de una semana, a través de Internet, más de 170.000 descargas de vídeo y audio (en casi 60.000 visitas). La empresa sólo contó las entradas en el microsite creado para la ocasión (www.vivamoscomogalegos.com), en la web de Gadisa y en portal You Tube. Pero lo cierto es que el vídeo se ha propagado por incontables páginas y blogs y ha trascendido todas las fronteras.

"Estamos sorprendidos, encantados, maravillados, emocionados... Tenemos una auténtica avalancha de llamadas de todas partes, hasta de políticos", exclama un directivo de agencia publicitaria cuando se le pregunta por el éxito de este anuncio que no anuncia. Porque buena parte del triunfo de Gadis y de B.A.P. Conde, la agencia que ideó la campaña, se debe a que en ningún momento se sugiere al público que compre en los supermercados de la marca más extendida en Galicia. Lo único que se hace es describir y "poner en valor, sin complejos" una forma de ser, un modo de vivir de los gallegos. Y el mensaje subliminal viene a decir que Gadis conoce a su potencial clientela y, por tanto, sabe ofrecerle justo lo que reclama.

"Somos optimistas por naturaleza, para nosotros todo es bueno", afirma el narrador, y acto seguido aparecen una mujer y un hombre conversando: "Vai calor?", "Bueeeno". "Vai frío?", "Bueeeno". "Que tal a familia?, "Bueeeno". "Somos positivos!", insiste, ante el ejemplo, el joven que guía el anuncio.

Por cierto, que este actor, hasta ahora desconocido, se ha convertido en ídolo de muchas-muchos internautas gracias a este papel. Para información de todos los que preguntan en los chats su nombre, se llama Antón Belmonte y es gallego, como el resto de los 80 actores profesionales y aficionados y los 150 extras que aparecen en las escenas, todas ellas rodadas en A Coruña "para ahorrar costes". El casting para elegir al protagonista convocó a 120 aspirantes y se prolongó durante tres días. El del resto de los actores duró una semana. Luego, durante el rodaje, se sumaron muchos espontáneos.

Junto a la Torre de Hércules, los paseantes se agolparon para gritar "vivamos como galegos!". Y fue también durante el rodaje de esta escena triunfal cuando se escapó al galope el caballo que monta Belmonte. El equipo necesitó echar mano de un quad para echarle el lazo y tardó 20 minutos.

Pero la campaña no ha hecho más que empezar, y de la tele y de Internet saltará de inmediato a más de 100 salas de cine, a las vallas publicitarias y a las páginas de los periódicos. Y a todo esto, además, habrá que sumar la cantidad de pubs y discotecas que ya han pedido permiso a Gadisa para pinchar la música del anuncio. El Himno a la Alegría acompañado de gaitas fue grabado en Congo Produccións, una empresa que, en estos últimos días, ha recibido llamadas de "distintas agrupaciones" folclóricas que quieren hacerse con la partitura.

Claro que el fenómeno Gadis no es único. En Galicia hay numerosas empresas que -confiando casi siempre en creativos publicitarios de la tierra- han logrado anuncios que no sólo triunfaron en su momento, sino que perduraron en la memoria colectiva de los españoles. De los grandes, sólo el grupo Inditex prescinde de la publicidad. Los demás se han hecho fuertes de la mano de algunas campañas y han visto cómo determinados lemas y mascotas dispararon sus ventas. "Chocolates La Perfección, ¡qué ricos son!", "Refrey, la máquina de las españolas", "Atún claro, Calvo" o las "fiestas jolgorrio" de Estrella Galicia, una campaña que muestra muchos paralelismos con la última de Gadis.

"Llevame a casa". ¿Quién no conoce, en España, a Rodolfo Langostino? Desde que Ecovigo, con Emilio del Río al frente, creó este personaje en la Navidad de 1977, Pescanova define a la mascota como "el embajador de la marca". Rodolfo Langostino no sufre desgaste porque sólo salta a las pantallas durante las fiestas, y este año volverá a irrumpir por trigésimo año consecutivo.

"En los primeros 70, el langostino era un producto estacional, sólo se consumía por Navidad", rememora Carlos Prado, director de la agencia de publicidad viguesa, "y la campaña obedeció a que Pescanova debía vender muchos langostinos en un cortísimo período de tiempo". Recurrieron a Televisión Española, la única cadena que había entonces, y se intentó llamar mucho la atención "combinando la imagen real con la animación". Por aquellas fechas aún duraban las celebraciones del 50 aniversario de la muerte de Valentino (1926), y el actor "estaba muy de moda". "Fue, para nosotros, un personaje de oportunidad", recuerda Prado: "Nos saltamos todos los derechos transformándolo en marisco y le remarcamos el deje argentino, convirtiéndolo en precursor de toda la avalancha del cine y cultura de aquel país que empezó a llegar bastante después".

Pero Ecovigo ya había "traspasado la Canda y el Padornelo" unos años antes, en 1968, con el anuncio de la camisa Dalí, de Industrias Regojo, en el que aparecía una chica vestida con la prenda de su marido que, para evitar la censura, se hizo muy larga y le tapaba hasta las rodillas. Y en el 73, tras negociar con Raimundo Saporta, entonces vicepresidente del Real Madrid, la empresa consiguió que Pirri apareciese metiendo un gol en el Bernabéu calzado con un producto de Plásticos de Galicia: "Las botas Trevinca permiten un control exacto del disparo". Antes incluso de esto, la agencia convenció a Álvaro Cunqueiro para que anunciase el vino Pazo Ribeiro, aprovechando su fama de grande pero exquisito comedor y bebedor.

Y con el tiempo llegaron las "fiestas jolgorrio" de Estrella Galicia, el zahorí desbocado de Cabreiroá o la "empanadilla" de Martes y Trece anunciando el atún Rianxeira. Estas tres campañas fueron obra de otra agencia, la coruñesa Imaxe, que dirigen Luis de Soto y Javier Chaver. Y también llegó el anuncio de Oxirite (Ecovigo), la pintura para hierro de Xylacel que antes se llamaba Hammerite, en el que aparece un hombre sobre una bici de mil colores: "¡Tas pasao, Ladislao!".

Y, sobre todo, llegaron los atunes claros de Calvo, que siempre encomendó su publicidad para todo el Estado a agencias madrileñas. Del espacio que protagonizaban Juanjo Menéndez y Jesús Puente, y que proyectó la marca a toda España, se encargó Ricardo Pérez Asociados. El último, que con el estribillo "sacatunn que pen que summun que tun" recrea un éxito de Chimo Bayo, lo firma, en cambio, Publicis.

Pero "la arruga es bella" es, para muchos creativos, el mejor lema made in Galicia. Es el paradigma de una inversión mínima, una media página en blanco y negro que sólo salió en EL PAÍS. Hay varios publicistas que se arrogan la paternidad de la frase, pero parece que fue al vigués Luis Carballo y al propio Adolfo Domínguez a quienes se les encendió, un gran día de 1981, la bombilla.