Ya son dieciséis

El rotundo fracaso de la tienda de Berlín marcó un hito en la expansión internacional de Fnac acrónimo francés de Fédération Nationale d'Achats pour Cadres)[/EMPTYTAG]. La multinacional francesa dedicada a la distribución de productos culturales y tecnología doméstica aprendió que se puede exportar con éxito un concepto determinado de negocio siempre que se tenga en cuenta la idiosincrasia local. "Yo participé en su apertura en 1992 y aquel fracaso nos sirvió para hacer las cosas mucho mejor un año después en nuestra implantación en España en la calle de Callao de Madrid. Estudiamos durante doce meses los hábitos de consumo españoles y la competencia. Hicimos la comunicación al estilo local y montamos una cafetería en la tienda. Y aunque nos ayudó mucho la ubicación (la antigua sede de Galerías Preciados) fue un exitazo", recuerda Christophe Deshayes, director general de Fnac España.

Al cierre del año, la compañía ha cumplido sus objetivos: dispone de 16 tiendas, tras las aperturas en Murcia, Bilbao, A Coruña y Sevilla en emplazamientos estratégicos.

La de Sevilla, situada en la antigua sede del banco Urquijo, frente a la entrada principal de la catedral, ha adquirido un brillo especial al cerrarse al tráfico el casco antiguo. "Tuvimos mucho coraje, o visión, cuando elegimos ese emplazamiento hace dos años, con toda la calle vallada por las obras. Ahora parece evidente que era una buena elección, pero entonces no", sostiene Deshayes.

Con la apertura de las últimas cuatro tiendas, el crecimiento de Fnac en España durante el primer semestre ha superado "los dos dígitos". ¿Y qué cifras alcanzan esos dígitos? Deshayes no las facilita, como tampoco los beneficios que el grupo alcanzó el año pasado sobre una facturación de 397 millones de euros frente a los 4.538 (con 170 millones de beneficio) del grupo en los ocho países donde tiene tiendas abiertas.

250.000 socios

España mantiene su segundo puesto (8,7%) en facturación del grupo, muy lejos de Francia (74,8%). Pero constituye, con Italia, Brasil, Grecia y Suiza, la enseña que más mima Fnac en su desarrollo exterior.

A lo largo del próximo año, la compañía abrirá cuatro tiendas más, algunas de ellas en ciudades donde ya está presente. En otros casos seguirá la pauta que ha ensayado en Francia, como es establecerse en parques comerciales al lado de otras grandes cadenas de distribución y enfocado más a la venta de tecnología que a productos culturales. "Son zonas con menos potencial de venta, que compensamos con unos costes más baratos de ubicación", subraya Deshayes.

En los últimos meses, la compañía ha puesto en marcha varias iniciativas en Francia que se extenderán a otros países en función de sus resultados. Una es la descarga de música y vídeo a demanda del usuario. Otra es la prestación de servicios tecnológicos a domicilio, como la instalación de una red Wi-Fi doméstica. También han lanzado una web que ofrece a los internautas la posibilidad de participar en debates y foros.

En España están centrados en impulsar la venta de libros, DVD y aparatos por internet porque se considera un mercado emergente. "Nuestra ambición es que en el plazo de tres años adquiera un volumen semejante al de una tienda tipo medio, como la de Valencia", afirma Deshayes, que ha sabido sacar ventajas de la piratería. "Redujimos las superficies de música y abrimos espacios a los discos de importación, a productos de mercadotecnia que se venden muy bien y a desarrollar una filmoteca propia con más de 10.000 referencias, no comercializadas, con las que hemos ganado tres puntos de cuota de mercado". El año pasado vendieron 5,5 millones de discos y tres millones de DVD.

Otra de las actividades a las que la compañía refuerza su atención es a consolidar el Club Fnac, al que pertenecen, según Deshayes, 250.000 socios. El club no es otra cosa que un colectivo de clientes con tarjeta de fidelización a los que se les facilitan descuentos, invitaciones a eventos culturales, facilidades de crédito de hasta tres meses (y hasta doce en casos excepcionales) sin intereses y aparcamiento gratis. Se puso en marcha en 2004 y representa el 30% de las ventas.