"Un rótulo comercial es una pieza publicitaria"

Koldo Atxaga (Pamplona, 1970), profesor de Publicidad de la Universidad del País Vasco (UPV), encontró en los rótulos comerciales de Bilbao el punto donde confluían su interés por el diseño gráfico y un asunto para su tesis doctoral. El resultado de muchas horas de paseo por las calles bilbaínas atento a la tipografía de los carteles se ha plasmado en el libro Los rótulos comerciales y otras gráficas urbanas, publicado por la BBK en su colección Temas Vizcaínos.

Pregunta. ¿Qué papel juegan los rótulos comerciales en el paisaje urbano?

Respuesta. Son fundamentales. Creo que la ciudad, más que una aglomeración de edificios, surge por una aglomeración de comercios. Las tiendas son el núcleo principal de las ciudades y siempre se han acompañado de signos para anunciar su presencia. Los comercios y su gráfica son lo que dan a la ciudad su aspecto más amistoso, más habitable. Cuando hay ausencia de comercios, de sus signos, las calles se muestran frías, hostiles, parecen lugares no habitados.

P. ¿Tiene Bilbao una personalidad bien definida por sus rótulos?

R. Tiene su personalidad, pero no puedo decir que Bilbao sea una ciudad singular en ese aspecto. Forma parte de una tradición europea, con similitudes con otras ciudades de los alrededores. No es especial, pero hay que saber apreciar lo que tiene.

P. ¿Cúal es el momento dorado de los rótulos comerciales de la ciudad?

R. Ha tenido varias etapas, pero, para mí, son especiales las dos primeras décadas del siglo XX. El comercio tuvo entonces un momento de gran esplendor. Hay fotografías de la calle del Víctor, de Bidebarrieta y Correo que así lo demuestran. El diseño gráfico ha evolucionado con las modas y en los últimos cien años ha ido dejando muestras en Bilbao.

P. ¿Se han respetado los rótulo con más valor por sus diseños?

R. La publicidad comercial debe renovarse constantemente. Es natural que se vayan sucediendo, pero no se les ha otorgado un valor como objeto y no ha habido consideración. Se ha renovado un local y los rótulos han ido a la basura directamente.

P. ¿Alguno está protegido?

R. Ninguno. Al contrario, las normas que protegen lugares por su interés histórico, como el Casco Viejo, instan a la retirada de los rótulos. Los consideran elementos extraños que han invadido el entorno.

P. ¿Han sido audaces los comerciantes de Bilbao en la creación de carteles, en estimular la tipografía?

R. No especialmente. Trato de situar la ciudad de Bilbao en un contexto internacional en el que veo verdaderas audacias cromáticas y gráficas, como en la India o en México. Sin embargo, los carteles de Bilbao son mucho más discretos. Es parte de la personalidad que tenemos aquí. Es lo justo: los rótulos buscan distinguirse, deben competir con el comercio de al lado, hay que llamar la atención de posible cliente.

P. ¿Y con que armas gráficas lo hacen?

R. La primera es el material. Intentar construir un rótulo que formalmente sea diferente, aunque en este aspecto nos encontramos con las limitaciones de la normativa municipal. Y luego en el contenido del rótulo, buscando un nombre o un reclamo que haga recordar a la gente el comercio. Un rótulo comercial es, a fin de cuentas, es una pieza publicitaria.