Guardianes de la imagen

Las empresas están cada vez más preocupadas por la imagen y la reputación que proyectan en la sociedad, y para ayudarles a definir y transmitir éstas están las agencias de comunicación, que tienen la función de diseñar y ejecutar la comunicación de sus clientes. Cuando hablamos de comunicación nos referimos a los mensajes e informaciones enviados por las empresas hacia sus clientes, a los prescriptores, a los consumidores y al público en general.

La preocupación de las empresas surge de la exigencia por parte de la sociedad de que las compañías sean cada vez más transparentes. Los ciudadanos están cada vez más informados y no se conforman con saber qué hace una empresa, sino que quieren saber qué aporta la empresa al entorno del que forma parte. Las agencias de comunicación ayudan a las empresas a comunicar de forma coherente e inteligible la información que la opinión pública les demanda.

Las agencias ayudan a las empresas a comunicar la información que la opinión pública les demanda

Expertos como Al Ries y Philip Kotler defienden la opción de la comunicación ante otras fórmulas de marketing promocional por ser una alternativa creíble y duradera en el tiempo además de ser más económica que la publicidad.

España es cada vez más un lugar en donde se llevan a cabo grandes operaciones corporativas. Para las grandes empresas la labor de los asesores de comunicación es clave. Las agencias de comunicación funcionan como intermediarias y canalizadoras de los mensajes de las empresas a los distintos grupos de interés (stakeholders), como son los medios de comunicación, los empleados, los clientes, las autoridades, las comunidades locales, los inversores, los analistas, los accionistas, los proveedores y las ONG.

Cuando las empresas contratan a una agencia de comunicación buscan ayuda para definir qué comunicar y cómo hacerlo. El paso previo a cualquier comunicación es hacer una evaluación de la situación de la empresa: de sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. El reto de una agencia es asesorar bien a su cliente sobre con quién debe comunicar, qué comunicar y cómo hacerlo de forma efectiva.

La clave está en no comunicar por comunicar, sino en saber qué comunicar y cuándo hacerlo. Es frecuente el error de desbordar a los medios con notas de prensa y comunicados sin interés, y es una labor esencial de la agencia ponerse en el papel del periodista para discernir qué puede ser noticia y aportar valor a los lectores.

Es frecuente que se contraten los servicios de un asesor de comunicación cuando en la empresa ha surgido un problema (OPA, problema con algún producto, catástrofe). La comunicación de crisis tiene que prever y reaccionar ante distintos escenarios. Aunque en comunicación es difícil contar con todos los escenarios posibles, la clave está en planificar con suficiente antelación para así aumentar la capacidad de respuesta inmediata. La gestión de la comunicación interna de una empresa es otro de los motivos por los que las agencias suelen ser contratadas. Herramientas como revistas y boletines internos, circulares, tablón de empleados, reuniones, etcétera son puestos en práctica para mejorar la cohesión interna de las compañías y fidelizar a sus trabajadores.

Pero, ¿cómo se miden los resultados en comunicación? La agencia tiene que definir una estrategia que se concreta en unas acciones (rueda de prensa, tribuna, artículo, entrevista) cuyo grado de ejecución determinan el éxito o fracaso de la campaña y el retorno de la inversión realizada.

El elemento fundamental para que el servicio de una agencia de comunicación sea útil y rentable para el cliente es la confianza. Es absolutamente esencial que la empresa asesorada confíe en los servicios de los profesionales de la agencia de comunicación. Ambas partes, agencia y empresa, deben compartir información y conocimientos para poder definir la mejor estrategia posible. La calidad de la relación entre la empresa y la agencia determinará la calidad del servicio y de las ideas producidas.

Felipe Portocarrero es socio director de Portocarrero & Asociados.