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Reportaje:

La publicidad llega al móvil

Movistar lanza hoy los primeros anuncios por el móvil en España: 'banners', enlaces y spot audiovisuales

Hasta ahora el móvil era un terreno virgen para la casi omnipresente publicidad. Tan sólo las propias compañías de telefonía utilizaban mensajes de texto (sms) para anunciar sus promociones. Pero la veda se ha levantado. Movistar va a lanzar esta semana los primeros anuncios a través del móvil en España. Los formatos son muy variados. Desde banners, enlaces patrocinados, anuncios interactivos o el envío de sms con promociones gratuitas.

La operadora ya ha cerrado acuerdos con la discográfica Warner Music, la empresa dedicada a videojuegos Gameloft y las empresas de casinos on-line Zero 36 y Norris Marketing. Y ya está negociando con los mayores anunciantes entre los que se encuentran BBVA, La Caixa, Coca Cola, BMW Sony Ericsson, La 6, Caja Madrid o Heineken. Además está en conversaciones con las mayores agencias de publicidad y los quince principales centrales de medios con el fin de que incorporen a su catálogo de productos la publicidad a través de la telefonía móvil.

Para ello ha firmado un acuerdo con la compañía estadounidense Jumptap, firma asociada a WPP -una de las mayores centrales publicitarias del mundo- para impulsar estos productos entre las grandes marcas y las agencias de publicidad.

"Estamos en la prehistoria de la publicidad en el móvil. Ahora comienza una etapa de evangelización para llevar a todos los anunciantes españoles que el mensaje de que el mundo del móvil tiene que formar parte de sus planes de marketing, porque es un mercado de más de cuarenta millones de clientes", dice Susana Rodríguez Urgel, responsable de canales on line y comercio móvil.

El objetivo inicial de Movistar es dirigirse a los más de cuatro millones de usuarios que utilizan de media su portal móvil -movistar emocion-, aunque estiman que en pocos años la totalidad de los usuarios, más de 21 millones actualmente, tendrá acceso a estos anuncios.

De todas formas, la visualización de estos anuncios dependerá de la calidad del terminal, y, en particular, de su capacidad para la navegación por Internet móvil.

Una de las principales preocupaciones de Telefónica es que la publicidad no sea intrusiva, es decir, que no se confunda con el spam o los mensajes no deseados, cada vez más presente en el móvil, en muchos casos, con carácter fraudulento.

Por eso, desde Movistar se insiste en que su papel es el de servir de soporte para incorporar el marketing a la telefonía móvil pero, en ningún caso, para suministrar una cartera de clientes a los anunciantes. Serán éstos los que, de acuerdo con sus bases de datos y con el consentimiento de los clientes, puedan dirigir mensajes publicitarios .

Los formatos del marketing móvil son muy variados. Estos son los principales:

- 'Banners'. Movistar emocion incorporará publicidad a en banners insertados en las diferentes páginas. Estos banner tienen que tener una dimensión reducida para no entorpecer la visión del resto de la pantalla, y pueden incluir imagen fijas o animadas, con la marca, una promoción o una campaña publicitaria.

- Enlaces patrocinados. Cada vez se haga una búsqueda en un determinado menú, por ejemplo, de música o de juegos, se da la oportunidad al usuario de abrir un enlace de una empresa que comercializa ese tipo de contenidos. El anunciante sólo paga cuando el usuario del móvil clikea su enlace.

- Anuncios interactivos. Los anuncios en papel pueden convertirse en vídeos gracias a los códigos bidimensionales, una especie de código de barras pero formados por cuadros blancos y negros. Mediante una aplicación de software, se pasa la cámara del móvil por encima de ese código (insertado en la página de un periódico, en la pantalla de televisión o en una valla publicitaria), y se puede descargar un video del producto anunciado, ya sea un coche o una vivienda.

- 'Premium on line'. Un producto dirigido a las pequeñas y medianas empresas. Cada pyme contrata un número corto de cuatro cifras similar a los de los sms premium que se utilizan en las descargas de logos. La diferencia es que el cliente utiliza de forma gratuita esos números cortos para ponerse en contacto con la empresa y viceversa.

- Bonos-premios. Las empresas de productos de gran consumo (aperitivos, bebidas refrescantes, bollería, etcétera) incluyen en el interior de las bolsas tarjetas que contienen un número corto de móvil que da acceso, de forma gratuita, a premios, sorteos o promociones.

UN MERCADO EN EXPANSIÓN

- El marketing móvil sólo se ha desarrollado en Japón, donde mueve un mercado de 240 millones de euros, cifra que se triplicará en 2011- En España, se calcula que facturará más de 125 millones de euros en 2009- El spam, o publicidad no deseada, es la máxima amenaza al desarrollo de este mercado

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 30 de abril de 2007

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