El helado está que arde
La cadena Giangrossi busca crecer rápidamente dentro y fuera de España
Tan sólo dos años después de abrir su primer local en España, la cadena de helados Giangrossi cuenta ya con 17 establecimientos en nuestro país y ha decidido dar el gran salto de la internacionalización. "Nuestro objetivo es crecer exponencialmente para convertirnos en cinco años en la marca de referencia de helados artesanales y en la mejor posicionada de España", afirma el director general de la empresa, Nahuel Román.
"Lo que nosotros buscábamos estaba en la otra acera del negocio: la venta al detalle, el trato directo con los clientes", dice el director general
Antes de que concluya 2010, Giangrossi aspira a tener 50 establecimientos en España y cerca de un centenar en el extranjero, objetivo que pretende lograr con una inversión de 10 millones de euros. "Desde el primer momento tuvimos una mentalidad de crecimiento", explica Román en su despacho, situado en el sótano de la primera heladería de la cadena, en el número 1 de la calle de Alberto Aguilera, de Madrid. "La consolidación de nuestra marca exige tener un número importante de establecimientos en poco tiempo", agrega este argentino de 34 años, residente en Madrid desde hace siete.
La historia de Giangrossi comienza en 2002, cuando dos directivos de la agencia de publicidad Apostrophe deciden dirigir sus energías -centradas hasta entonces en el desarrollo de productos ajenos- a crear y lanzar al mercado una marca propia. Román explica que enseguida se dieron cuenta de que el sector del helado artesanal en España estaba anticuado y que tenía gran margen de crecimiento. "Había marcas de helados potentes, pero operaban en negocios muy diferentes al nuestro. Lo que nosotros buscábamos estaba en la otra acera del negocio: la venta al detalle, el trato con el cliente", dice Román.
Dos factores diferencian a Giangrossi de la competencia. Uno es el moderno diseño de sus puntos de venta, con decoración minimalista, donde el cliente -generalmente de poder adquisitivo medio-alto- puede sentarse en grandes sillones de cuero blanco para degustar un helado o un café mientras lee los periódicos y revistas de nuevas tendencias, o conectarse a Internet con su ordenador portátil a través de la red inalámbrica instalada en todas las heladerías de la cadena. Además, todos los helados de Giangrossi son de elaboración propia, fabricados en el centro de producción de la cadena en Noblejas (Toledo) bajo la dirección del veterano maestro heladero ítalo-argentino Osvaldo Balestrino. Los ingredientes de los helados son naturales, sin conservantes ni aditivos, y sorprende el exotismo de sus más de 40 sabores: queso mascarpone con frutas del bosque, mandarina con zanahoria, avellanas del Piamonte, lima limón con jengibre...
Giangrossi cuenta ya con 11 heladerías en Madrid y alrededores, algunas en lugares tan señeros como la esquina de Velázquez y Hermosilla o la castiza Cava Baja. La empresa tiene sólo un local en Barcelona, pero llegará hasta los cuatro este verano. El resto de sus establecimientos están en Marbella, Ibiza, Vigo, Elche y Alicante (de apertura prevista en marzo). Para 2010, el objetivo es tener 55 heladerías y estar presente en casi todas las comunidades autónomas. De los actuales 17 locales, 5 son propios y 12 son franquicias.
Las acciones de Giangrossi se dividen al 50% entre Román y su socio español, José Luis Cives, que aporta el músculo financiero. La cadena facturó 5 millones de euros en 2006, con un beneficio neto de 450.000. Para este año, el objetivo de la compañía es duplicar las ventas para llegar a los 10 millones. Giangrossi da empleo a 100 personas en España, cifra que se multiplicará por cinco en 2010. En esa fecha prevé facturar 50 millones -30 millones España y 20 millones en el exterior-, manteniendo un margen de EBITDA del 20% durante todo el periodo.
La expansión internacional ha comenzado en los exclusivos barrios de Polanco e Interlomas, en Ciudad de México, con el sistema de master franquicia. Este año, Giangrossi llegará a Casablanca, Miami y Múnich, para continuar en Colombia , Francia, Italia, Reino Unido y otros países de la UE. El objetivo es tener 100 heladerías fuera de España en 2010.
Publicidad, de entrada no
Otro toque de distinción de Giangrossi es que en sus heladerías se puede desayunar, almorzar en plan ligero y hasta tomar una copa. Sus establecimientos ofrecen zumos, cafés, tés y chocolates, así como bocadillos, ensaladas, bollería y pastelería de elaboración propia e inspiración francesa. Algunos locales, principalmente los ubicados en las zonas de más ambiente nocturno, abren hasta las dos de la madrugada.
Su director destaca otra de las claves del éxito e la empresa: haber creado un ambiente informal capaz de atraer a todo tipo de clientes. "Somos una empresa familiar, sin el apoyo de un gran grupo financiero, somos como una heladería de barrio", dice Román. Cualquier tarde de sábado, en un local de Giangrossi conviven señoras recién salidas del cine con estudiantes navegando por Internet, grupos de jovencitas que hacen planes para salir y familias que compran helados para llevárselos a casa. "Los clientes vienen a Giangrossi a vivir un momento, a pasar una experiencia; la excusa es el helado", afirma Román.
Sorprende que, desde su nacimiento, la compañía no se haya gastado un duro en publicidad. En 2008, tras alcanzar los 25 puntos de venta en España, lanzará una campaña centrada en el envío de helados a domicilio, servicio que actualmente presta sin coste adicional.
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