Compradores satisfechos

El mundo de la distribución se encuentra inmerso en una batalla a varios bandos en la que las empresas buscan una ventaja competitiva que les posicione y les diferencie de sus competidores mientras tratan, además, de ganar nuevos clientes y animarles a que gasten más.

Aunque la lógica lleva a los departamentos de marketing a establecer como prioritario crecer en cuota de mercado, el estacionamiento de públicos por productos y servicios, o la entrada en mercados muy desarrollados -como puede ser el español, donde queda poco espacio para nuevos nichos a explotar- da lugar a un círculo en el que las empresas competidoras se roban clientes entre ellas o los comparten. La experiencia nos dice que cuesta tres veces más ganar un cliente que retener a los que ya tenemos. Por eso las prioridades deberían empezar a cambiar.

El objetivo es estimular la fidelidad de los clientes y lograr que gasten más en un establecimiento

En este sentido, el marketing de los mejores clientes se ha convertido en una alternativa viable a los planteamientos tradicionales de la mercadotecnia, que en sus estrategias de fidelización de clientes los tratan a todos por igual, sea cual sea su relación con el producto, servicio o establecimiento. De esta forma, los clientes llamados oferteros, que sólo compran las ofertas, se quedan con la mayoría de los esfuerzos de marketing (tal como ilustra el cuadro, a la izquierda). De la otra forma, si invertimos la pirámide y premiamos de forma proporcional al gasto, los clientes más fieles serán los que mejor se verán recompensados (ver cuadro, a la derecha).

El marketing de los mejores clientes es una herramienta que aúna en sí misma incremento de ventas y cuota de mercado y, además, da respuesta a las necesidades de fidelización de las empresas. Por tanto, los mejores resultados en marketing de clientes no se dan cuando desarrollamos una campaña que premie de la misma forma a todo tipo de clientes, buscando un mayor número de potenciales a quienes influir, sino cuando focalizamos la campaña en los mejores clientes.

La ley de Pareto también se cumple en el mundo de la distribución: el 30% de los clientes supone el 70% de la facturación. Por eso, la clave del éxito de una promoción de fidelidad está en retener y aumentar los buenos clientes. Para ello, se excluye a los oferteros y se trata de mejorar el número de los veletas, de los cuales un porcentaje pasará a engrosar el segmento de mejores clientes. Se entiende por clientes veletas aquellos que compran "según les da el aire", sin especial predilección por ningún establecimiento.

Este tipo de iniciativas permite incrementar el tráfico de los mejores clientes, influyendo positivamente en su comportamiento y hábitos de compra. A través de estas campañas estimularemos su fidelidad y lograremos que gasten más en nuestro establecimiento y nos visiten con mayor asiduidad. Al concentrar las compras en una determinada superficie comercial aumenta también el número de pasos por sección en ella, por lo que el cliente puede descubrir nuevos productos que antes no conocía o no sabía que estaban a su disposición en dicho establecimiento, y la imagen de la tienda se ve positivamente afectada.

Por otro lado, no sólo es fundamental un incremento en ventas, facturación y clientes, sino que hay que asegurar el retorno de la inversión inicial. El tipo de campañas que se desarrollan desde el marketing de los mejores clientes garantiza un incremento de las ventas totales de los establecimientos, de manera que los costes inherentes a la campaña, directos e indirectos, son siempre menores que los beneficios obtenidos de dichas ventas.

Los programas de marketing de los mejores clientes, bien diseñados y desarrollados, constituyen, en definitiva, una herramienta muy poderosa. Está demostrado que pueden ayudar a conseguir resultados positivos y medibles de forma rentable. Todo esto teniendo siempre en cuenta el activo más valioso de cualquier compañía, los clientes satisfechos.

Alberto Zanetti es director general de The Continuity Company.