Las radios piden que la medición electrónica de la audiencia sustituya los actuales sondeos

Los operadores de radio que emiten en Cataluña defendieron ayer la medición electrónica de la audiencia como un método más exacto que el usado actualmente, basado en encuestas "cara a cara" y telefónicas -25.523 en esta comunidad autónoma-, cuyos resultados recoge el Estudio General de Medios (EGM). Así lo manifestaron en el III Congreso de la Radio en Cataluña -organizado por la Asociación Catalana de Radio y la Universidad Autónoma de Barcelona-, que se celebra hasta hoy en Barcelona. El asunto fue abordado en la mesa titulada Conocer la audiencia en un entorno complejo, cuyo ponente, Brad Bedford, directivo de Arbitron Ratings, la empresa que mide las audiencias en Estados Unidos, presentó a los participantes en el congreso un nuevo sistema electrónico de control de consumo multimedia que ya se ha ensayado con éxito en el Reino Unido y en las ciudades estadounidenses de Filadelfia y Houston. Se trata de un aparato del tamaño de un mensáfono -en Arbitron lo han denominado PPM- que el usuario debe llevar siempre consigo y que detecta, a través de un sistema de recepción codificada, qué emisora o cadena televisiva está escuchando o viendo el portador en cada momento.

Desde la mesa, Eugeni Sallent, director de Radiocat XXI, consideró que la medición electrónica "podría responder a los déficit que tiene el actual sistema" e insistió en que "es absolutamente necesario" para los operadores conocer el máximo de información cuantitativa y cualitativa sobre los oyentes. Desde la sala, Francesc Robert, director de Onda Cero en Cataluña, abundó: "Si fuéramos capaces de costear el sistema electrónico, éste es el que querríamos". Precisamente el alto coste de este método fue la causa esgrimida por Lluís Fatjó-Vilas, presidente de Aneimo, asociación de empresas dedicadas a estudios de mercado y de opinión, y consejero delegado de TNS, la empresa que gestiona en España los audímetros que miden la audiencia televisiva, para argumentar sus reticencias a la implantación. "Hoy por hoy este proyecto no es viable", aseguró, además de señalar sus "debilidades", como el hecho de tener que llevar siempre encima el dispositivo.

Estudio paralelo

Que la medición de la audiencia interesa mucho al sector -de los datos depende la inversión publicitaria- lo demostró el vivo debate que siguió a las ponencias. La medición electrónica y la próxima puesta en marcha de Baròmetre, nuevo estudio de medición de audiencias en el que la Generalitat ha invertido 3,4 millones de euros, centraron la discusión. Sallent y Robert alertaron de que esta iniciativa puede crear "confusión" entre los anunciantes al arrojar sus sondeos posiblemente datos distintos a los del EGM, aceptados por el mercado. El gerente de Baròmetre, Lluís Tolosa, y Eduard Voltas, presidente de la Fundación Escacc, en la que se enmarca el estudio, garantizaron que los resultados de sus casi 30.000 encuestas serán complementarios a los del EGM.