Los anunciantes apuestan por integrar la publicidad en las obras de ficción

El zapping es el peor enemigo de los anunciantes. Pero no el único. La proliferación de canales de televisión y la consiguiente fragmentación de las audiencias sitúan al sector publicitario ante un nuevo panorama. Expertos de RTVE, Antena 3 y Tele 5, reunidos ayer en el II Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), apostaron por buscar alternativas a la publicidad convencional. Entre otras fórmulas plantearon la participación del sector en los guiones de las series de ficción para evitar así que los mensajes comerciales sean devorados por el zapping.

Responsables de publicidad y mercadotecnia de las cadenas generalistas apoyaron la tesis de que "la publicidad a granel ha pasado a mejor vida", y apostaron por mecanismos "cualitativos" para frenar el impulso del espectador a esquivar los cortes publicitarios.

La tendencia a integrar la marca en los contenidos busca rentabilizar de manera más eficiente la gigantesca inversión que mueve el sector: las televisiones nacionales y autonómicas facturaron 2.870 millones de euros en 2005, según datos de InfoAdex. De los más de dos millones de anuncios que las cadenas emiten a lo largo del año, los espectadores sólo ven alrededor de 80 al cabo del día.

Pérdida de eficacia

Admiten los anunciantes que el elevado número de spots ha conducido a una pérdida de la eficacia publicitaria. Algunas cadenas, como TVE, se han comprometido a reducir la presión de los anuncios sobre la programación, especialmente durante la emisión de espacios infantiles y películas de nacionalidad española, que se exhibirán en la pequeña pantalla sin cortes.

No obstante, la directora general de RTVE, Carmen Caffarel, aseguró ante la AEA que las dos cadenas estatales no reducirán el tiempo dedicado a la publicidad (12 minutos de emisión por hora, según establece la ley) porque los recursos derivados de los anuncios son "esenciales" para la financiación del Ente Público. Respecto al resto de los operadores aseguró que TVE es la televisión con menor "ruido publicitario".

La asamblea anual de la AEA eligió al director general de Iberia de Campofrío Alimentación, Fernando Valdés, como nuevo presidente. Durante la clausura, el secretario de Estado de Comunicación, Fernando Moraleda, planteó al sector publicitario un doble objetivo: la búsqueda de la rentabilidad comercial y la persecución, asimismo, de una rentabilidad social.

Moraleda anunció que la futura Ley General Audiovisual fijará unas reglas de juego equitativas y garantizará que las televisiones participen en el mercado de manera transparente. Se refirió también a la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, que prohíbe la utilización de recursos para el "autobombo".