La venta 'boca a boca'

El marketing relacional, también conocido como Network Marketing, es una forma de comercialización en la que una empresa vende sus productos o servicios al consumidor final a través de una red de vendedores independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial que dan a conocer el producto o servicio a través del "boca a boca".

Frente a otras formas de comercialización, el marketing relacional ofrece considerables ventajas para todas las partes involucradas. Por un lado, para las empresas que lo utilizan supone la eliminación de intermediarios en la cadena de ventas y un ahorro casi total en inversión publicitaria ya que la promoción de los productos se lleva a cabo a través de la propia red de ventas.

Resulta fundamental la fiabilidad del sistema de comisiones y la formación de los vendedores

Al mismo tiempo, permite a la empresa disponer de un sistema de distribución de gran tamaño y capilaridad sin tener que realizar grandes inversiones en costosas infraestructuras fijas. Hoy día, para que una empresa tenga éxito lo que marca la diferencia no es tanto el tener buenos e innovadores productos sino la idoneidad de su sistema de comercialización. En este sentido, la recomendación boca a boca en la que se basa el marketing relacional se está demostrando como el sistema más eficaz y creíble de cara al cliente final.

Por su parte, el cliente final también se beneficia del marketing relacional porque el producto tiene un precio más asequible, ya que los porcentajes de los intermediarios que lo encarecen quedan eliminados al realizar la comercialización fuera de los circuitos tradicionales.

El excedente de dinero que se genera, fruto del ahorro en las inversiones anteriormente citadas, se reparte entre la propia red de vendedores. Éstos obtienen ingresos tanto por las ventas que realicen ellos mismos como por las realizadas por los otros vendedores que hayan incorporado a su red de ventas. Para ello se establece un sofisticado sistema de comisiones que las reparte entre los distintos niveles y que normalmente requiere para su administración de un software muy potente y fiable. De esta manera, los vendedores independientes pueden montar su propio negocio sin realizar inversiones, que les proporciona una fuente estable de ingresos cuya cuantía dependerá sobre todo del tiempo y el esfuerzo que cada uno decida dedicar a esta actividad.

En Estados Unidos, más del 60% de la población ha comprado alguna vez productos a través de este sistema, y en el mundo hay más de 50 millones de personas que se dedican, en mayor o menor medida, al marketing relacional, actividad que está consiguiendo un crecimiento anual de volumen de negocio de más de un 20%.

Tradicionalmente, el marketing relacional se ha asociado a la comercialización de productos destinados al hogar como cosmética, ropa, artículos domésticos o de aseo personal. Esta tendencia está cambiando y empresas de muy distintos tamaños y sectores están adoptando este sistema para la distribución y venta de servicios, como puede ser la telefonía y otros de consumo recurrente (electricidad, gas, agua, televisión).

En todas las empresas que utilizan el marketing relacional, y especialmente las dedicadas a la distribución de servicios, la clave para que este sistema de comercialización tenga éxito está en que cumplan el requisito de ofrecer servicios especialmente buenos y competitivos, ya que la recomendación del producto a través del boca a boca es el arma de distribución. No hay que olvidar que los vendedores suelen crear su cartera de clientes y un equipo de trabajo dentro de su círculo más cercano de familiares y conocidos. Una mala calidad del producto acabaría inmediatamente con esta red. La confianza y la credibilidad son las bases fundamentales sobre las que se asienta este sistema.

En este sistema, además de la calidad de los productos o servicios, resulta fundamental la fiabilidad del sistema de comisiones y la formación de los vendedores que debe ser rápida, efectiva y constante.

Jaime Loring es consejero delegado de Euphony.