"A la publicidad se le puede añadir mucha ciencia"

Hay un aspecto muy concreto de la publicidad, el de la utilización de famosos o personalities, en el que Sergio Rivas ha encontrado un posible filón que piensa explotar a través de su nueva empresa Personality Media. Creada hace un año, y operativa desde hace apenas un mes, la idea parte tras una comida entre este emprendedor y un gran amigo suyo, famoso por los cuatro costados: Francisco Rivera Ordóñez. En ella, el torero le comenta que una determinada marca automovilística le propone como reclamo publicitario y le pide consejo. Rivas se mete entonces en el campo de la regulación y uso de los derechos de imagen y descubre que, pese al valor que aporta la imagen de los famosos a una marca o servicio, muchas veces se eligen al azar. Se lanza entonces a su nueva aventura.

"La utilización de un personaje adecuado puede aumentar la notoriedad de una campaña hasta el 25%"

"Siempre he sido emprendedor", dice. "Y siempre he compaginado mis labores directivas con las empresariales". En el currículo de Rivas figuran, entre otras cosas, la dirección general de Burger King en España y sur de Europa y la propiedad de la cadena de juguetes Imaginarium en Portugal y de la marca portuguesa de uñas de estética Nails4Us en España.

Pregunta. ¿Por qué ahora Personality Media?

Respuesta. Porque cuando me pongo a investigar sobre este mundo me doy cuenta del valor que una personality añade a una campaña publicitaria, y sobre todo, de que los grandes éxitos y fracasos en su utilización vienen de la adecuación entre la marca, el producto o el servicio que se anuncia y los valores que transmite el personaje. Medir esos valores, saber cuáles son los de cada cual y con qué encajan es lo que hacemos a través de unas investigaciones muy serias, costosas y laboriosas. Asociados con AC Nielsen, hemos elaborado un barómetro a través de 3.000 entrevistas que nos permite conocer el grado de conocimiento sobre 340 personalities pertenecientes a grupos muy diversos, su valoración...

P. ¿A quién va dirigida toda esa información?

R. Nuestros clientes pertenecen a dos grupos: los del mundo de la publicidad, es decir, anunciantes, centrales de medios y agencias de publicidad, y los propios personajes. A los primeros les definimos qué personaje encaja más en su campaña, les ponemos en contacto con él, hacemos toda la asesoría y medimos la eficiencia de la campaña. A los personajes les indicamos cómo pueden optimizar su imagen en campañas con firmas comerciales.

P. ¿Qué aporta un famoso a una campaña?

R. Transmite unos valores. La utilización de un personality adecuado puede aumentar la notoriedad de una campaña hasta el 25%, y eso se traduce en mucho dinero. Pero hasta ahora esa utilización era una apuesta arriesgada, se elegía al personaje casi al azar. Con nuestra investigación y el conocimiento que tenemos añadimos mucha ciencia a ese tipo de publicidad.

P. ¿Hay mucho mercado para este tipo de anuncios?

R. Mucho. En España sólo el 10% de la publicidad en televisión cuenta con personalities frentre al 25% de Estados Unidos y el 70% de Japón. Si se tiene en cuenta, además, que la publicidad aquí crece entre el 15% y el 16% se ve que sí hay mercado, mucho.

P. ¿Quién le apoya en Personality Media?

R. La empresa la hemos creado 13 socios españoles del mundo de la publicidad, la comunicación y la consultoría estratégica con el compromiso de aportar los recursos necesarios para ser líderes en la optimización del uso de personales conocidos en campañas con fines comerciales.

P. ¿Qué recursos han aportado hasta ahora?

R. La inversión en el primer año operativo será de un millón de euros, y tenemos el objetivo de alcanzar el equilibrio financiero al tercer año de funcionamiento. No tenemos prisa. Lo que queremos es hacer las cosas bien, porque yo creo que el resultado financiero es la consecuencia de las cosas bien hechas.

P. ¿Por qué el término personality?

R. Porque lo creo más ajustado que famoso o popular. En realidad es alguien sobre el que hay un grado de conocimiento.