Reputación a la medida

Enron tardó décadas en alcanzar una buena reputación y sólo unos meses en destruirla por completo. La reputación corporativa se ha convertido en un activo más de las empresas que debe ser medido y gestionado como cualquier otro. Diez grandes empresas españolas, agrupadas en el Foro de Reputación Corporativa (FRC), han invertido más de medio año en diseñar un modelo consensuado para hacerlo.

Para lograr su objetivo, el foro se ha fijado en los trabajos del Instituto de Reputación, una consultora internacional creada en 1997

Cuando hace tres años una decena de grandes empresas españolas creó el Foro de Reputación Corporativa (FRC) sólo dos de ellas tenían un departamento específico de reputación. Hoy casi todas cuentan con un área que se encarga de coordinar esta cuestión, más o menos desarrollado. Es un ejemplo de que las grandes compañías, más aún si están en bolsa, son cada día más conscientes de que la reputación es un activo corporativo más que se debe gestionar de la forma adecuada para sacarle el mejor partido. Otro ejemplo: el 84% de los directivos cree que las amenazas sobre la reputación de sus compañías han crecido de forma significativa en los últimos cinco años, según constata el último estudio de The Economist Intelligence Unit, publicado esta misma semana.

El problema es que al contrario que muchos otros activos de la empresa, la reputación es un intangible difícil de medir, de valorar, y en consecuencia de gestionar. Para empezar existen muchas definiciones del concepto, que podría resumirse como la suma de percepciones que tienen los distintos grupos con los que se relaciona la empresa de la organización. Desde los accionistas a los clientes pasando por empleados, proveedores y hasta organizaciones no gubernamentales y medios de comunicación. Además se trata de un intangible que impregna toda la organización, lo que dificulta aún más su gestión eficiente.

Concientes de la importancia de esta cuestión, las empresas agrupadas en el FRC pusieron en marcha a principios de este año un proyecto ambicioso: consensuar un modelo que permitiera "medir la reputación con respecto a todos los grupos de interés", resume Ángel Alloza, director de Identidad y Reputación Corporativa de BBVA. En otras palabras, que cuando las empresas hablaran de reputación usaran "un mismo lenguaje". Esta entidad financiera ocupa a ahora la presidencia rotativa del FRC, del que también forman parte Agbar, Repsol YPF, Telefónica, Abertis, Grupo Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia y Renfe.

Para lograr su objetivo, el foro se fijó en los trabajos del Instituto de Reputación, una consultora creada en 1997 por Charles Fornbrun, una autoridad en la materia, y que publica en The Wall Street Journal una clasificación anual de las empresas con mejor reputación. La última de estas listas, sobre grandes corporaciones de Estados Unidos, está encabezada por Johnson & Johnson y Coca-Cola.

Esta organización internacional, con la que el FRC tiene un acuerdo de colaboración, cuenta con un modelo para medir la reputación corporativa basado en seis grandes aspectos: servicios y productos; resultados financieros; visión y liderazgo; responsabilidad social; y cultura y entorno de trabajo. Para medirlos el profesor Fornbrun y sus colaboradores definieron en su día 20 atributos distintos, desde atención al cliente y beneficio, a retribución de los empleados y acción social, susceptibles de ser medidos. La aplicación de este modelo, cuyo resultado consiste en hacer una media aritmética de las puntuaciones obtenidas para cada uno de los atributos, permite hacer una fotografía de la reputación de una compañía en un momento dado.

El FRC ha querido ir un paso más allá. Diseñar una herramienta que permita hacer un seguimiento continuo de la reputación y que pondere los distintos factores en función de la importancia que dan a éstos los grupos de interés.

Para ello empezaron por estudiar las metodologías existentes. Luego, a través de entrevistas a directivos y distintos grupos de trabajo, definieron una lista de 41 atributos, que tras ser sometida a prueba quedó reducida a 21. Estos 21 atributos corresponden a siete dimensiones relevantes para la reputación de la empresa. Seis de ellas coinciden en buena medida con las del modelo de Fornbrun y se añade una séptima: innovación.

Con la lista de atributos decidida, había que decidir el peso de cada atributo, para lo cual se encuestó a una muestra representativa del público español y de varios países latinoamericanos.

El resultado es un índice que permite a la empresa medir su reputación y compararla con la de otros competidores. Y sobre todo es una base para empezar a gestionar la reputación, pues permite ver la diferencia entre los objetivos de la empresa en este terreno y la percepción real que tiene el público. Esto es posible gracias a un sistema de encuestas periódicas a las que responden 36.000 personas.

Las empresas del foro ya han empezado a testar el modelo, si bien no están interesadas en publicar los resultados. "No todas las empresas van al mismo ritmo", se justifica Alloza, para quien lo importante es que "cuenten con las herramientas adecuadas". El portavoz del FRC asegura además que la metodología, aunque diseñada por grandes empresas cotizadas en bolsa, es "aplicable a cualquier empresa".