La guerra del 'spot'

El negocio de la publicidad en televisión alcanzará en el próximo año un volumen histórico. Nada menos que medio billón de las antiguas pesetas (3.100 millones de euros), y un crecimiento entre el 6% y 7% respecto a la cifra esperada para final del ejercicio. Una tarta en la que la nueva televisión en abierto, Cuatro, promete ocupar un lugar destacado. Con este objetivo, Sogecable ha creado Sogecable Media, una nueva división encargada de gestionar todos sus soportes publicitarios.

La nueva sociedad está participada en un 75% por Sogecable y en un 25% por Gestión de Medios (GDM), lo que favocerá las sinergias

Sogecable Media pretende arañar cuota de mercado en un sector que facturará en 2006 un total de 3.100 millones de euros

La lucha por el spot está servida. Aunque el mercado publicitario de televisión vive uno de sus mejores momentos con crecimientos muy por encima del producto interior bruto (PIB), lo cierto es que la entrada de nuevos agentes, como la nueva televisión en abierto Cuatro, supone un nuevo acicate competitivo para el sector. Con el fin de arañar el máximo de cuota de mercado, Sogecable ha creado a finales del pasado mes una nueva división para gestionar la publicidad de Digital +, Canal +, Cuatro y la revista de abonados de la plataforma digital.

La nueva sociedad, denominada Sogecable Media, está participada en un 75% por Sogecable y en un 25% por Gestión de Medios (GDM), lo que en opinión de su director general, Juan Casal, "favorecerá las sinergias entre soportes, entre los que cabría destacar la cadena SER".

Hasta el nacimiento de Cuatro era GDM quien se encargaba de llevar la publicidad tanto en las seis horas de la emisión en abierto como en cerrado, aunque con una gestión más residual; sin embargo, tras la concesión de la apertura de Canal + el pasado 29 de julio, el negocio de la publicidad se ha convertido en la actividad prioritaria para la nueva división.

Audiencia comercial

Por ley, las televisiones tienen derecho a emitir 12 minutos por hora de anuncios convencionales y otros cinco minutos por hora de otro tipo de formatos (especiales, caretas, etcétera). Sogecable Media pretende que la cuota de audiencia de Cuatro se sitúe en los próximos meses en un 6%, aunque con un perfil comercial (target) superior a la audiencia general. "Esa audiencia comercial la definimos como todos aquellos individuos de clase media, media-alta, de entre 16 y 55 años, y en ese target comercial nosotros estimamos un share (audiencia) de dos puntos superiores a los telespectadores habituales de una cadena", explica Casal.

En estos momentos, Sogecable Media se encuentra inmersa en la elaboración presupuestaria, a fin alcanzar el porcentaje de inversión acorde con esa participación de la audiencia. No obstante, los principales ingresos del grupo Sogecable seguirán proviniendo de las cuotas de los abonados de la televisión de pago, "aunque la nueva división representará una cifra destacada dentro de la facturación global", añade Casal.

Los contenidos, no obstante, serán su apuesta fuerte para conseguir el reclamo publicitario. "En un canal generalista, lo primero que debemos tener en cuenta es la presentación de un contenido atractivo para la audiencia", asegura el director general de Sogecable Media, quien hasta ahora ocupaba el cargo de director general de operaciones del grupo. Formatos de todo tipo, entre los que destacan los informativos, programas de producción propia y ajena, series y concursos para todos los públicos serán la baza para obtener el perfil publicitario que interesa a la nueva división, "pero con la novedad de ofrecer alguno de estos formatos en clave de diversión".