"El 'marketing' es una guerra de percepciones"

Miles de ciudadanos votarán hoy a favor o en contra del Tratado constitucional europeo, y puede que alguno de ellos lo haga impulsado por una campaña de publicidad que han protagonizado personajes como Luis del Olmo, Iñaki Gabilondo o Emilio Butragueño. La agencia responsable es FCB/Tapsa, presidida por Fernando Ocaña (Sevilla, 1949). Es también presidente de la Asociación Internacional de Anunciantes, y quiere impulsar códigos de buen gobierno en un sector que representa ya el 2,7% del PIB español. "Este mercado está maduro y, por tanto, preparado para comportarse como tal", asegura.

Pregunta.¿Por qué se necesita transparencia?

Respuesta. El mundo de la publicidad se ha profesionalizado más tarde que otros sectores, porque es más joven y también más complejo, ya que trabaja en el mundo de las ideas. El mercado adolece de tres cosas. La primera es la medición. Si invierto cien millones en una campaña, no sé cuánto más voy a vender, porque, al trabajar con intangibles y con decisiones del consumidor, es muy complicado medirlo. El segundo tema es que, en comunicación, ha habido poca formación de los profesionales. Y el tercero es la transparencia. No puede ser que en este sector cada uno campe por sus respetos, con metodologías de trabajo distintas. La época de guerrilla, propia del mercado inmaduro y donde cada uno hace lo que le parece bien, debe pasar a la historia.

"Hoy en día, los productos son iguales, o se copian. Por eso, ya no hay guerras de productos. Una campaña correcta no funciona"

P. ¿De qué estamos hablando, en la práctica?

R. Hablamos de controles internos que garanticen, por ejmplo, el control de costes, y externos, como los contratos tipo. Es difícil, porque obliga a que los empleados hagan su trabajo de determinada manera y una empresa como ésta es más bien anárquica.

P. Su agencia quiere ser "la más local de las multinacionales". ¿Qué significa?

R. Los contratos multinacionales se deciden en Nueva York o Londres pero, para tener éxito, tienes que ser una empresa puntera en el mercado local, y no dedicarte a adaptar lo que manda Nueva York.

P. ¿La globalización no es importante?

R. No, no es eso. Ahora el mundo es más global que nunca y, por tanto, se pueden hacer más campañas globales. Cuando una serie de televisión se ve en 30 países, unifica el consumo porque vemos los mismos peinados, la misma ropa, la misma música...

P. Sufrimos un constante bombardeo de información. ¿Qué hay que hacer para llamar la atención?

R. Un ciudadano medio está sometido a tres horas y media de publicidad desde que se levanta. Por eso, la marca es básica. El marketing no es guerra de productos; es guerra de percepciones, porque los productos son iguales, o se copian. Si un banco lanza una hipoteca al 3%, el de enfrente lo hace al día siguiente. La campaña correcta no funciona porque no destaca, y cuando no destacas, no se acuerdan de ti.

P. ¿Se puede vender un mal producto con publicidad?

R. Puedo generar tráfico con una buena publicidad. Es quizá el elemento más importante porque, en general, los productos son iguales. No cambias de televisor porque no veas la televisión, sino porque te cuento que la otra es estéreo o tiene la pantalla plana.

P. ¿Cómo definiría la publicidad en una frase?

R. Un publicitario cobra para hacer marca, para que eso no sea "un refresco de cola", sino que sea "Coca-Cola".