España se hace un hueco

Zara, Telefónica o El Corte Inglés no necesitan presentación en España; pero no lo tienen tan fácil cuando compiten con grandes firmas de EE UU, Alemania o Francia. La marca España vende aún menos. Para reconocer a las empresas y personalidades que han logrado romper esta barrera, el Foro de Marcas Renombradas ha designado esta semana a siete 'embajadores honorarios', entre ellos el diario EL PAÍS.

En la clasificación que Interbrand hace de las 100 mejores marcas globales no aparece ninguna española

No hace mucho tiempo que algunas empresas españolas tenían que recurrir a nombres extranjeros para vender sus productos. La situación ha cambiado mucho, sobre todo desde la entrada de España en la Comunidad Económica Europea a mediados de los años ochenta, cuando la salida de firmas españolas al extranjero se aceleró. Pero las empresas no están contentas.

"En estos momentos la imagen que tiene España fuera no se corresponde con la realidad", resume el sentir de muchas de ellas Antonio Abril, secretario de Inditex -el grupo dueño de Zara- y vicepresidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), un órgano creado en 1999 por el Gobierno y algunas grandes compañías para intentar paliar esta desventaja comercial.

Lo cierto es que en muchas ocasiones en el extranjero se sigue asociando el país con su pasado, más que con el desarrollo económico de los últimos años. Una encuesta a directivos que trabajan en el extranjero impulsada por el citado foro y elaborada por un equipo de la Universidad Carlos III de Madrid concluía que el grado de notoriedad de las marcas españolas es "escasa" en relación a sus competidores directos -Alemania, Estados Unidos, Francia e Italia-. Este trabajo destacaba también que aún pesan en la opinión de los consumidores de otros países prejuicios , como el escaso peso internacional del país o la supuesta falta de calidad de sus productos, resume Miguel Otero, director general del FMRE.

El resultado es que, a pesar del avance vertigionoso de los últimos años, las enseñas españolas aún están lejos de las primeras del mundo. En la última clasificación de la consultora Interbrand de las 100 mejores marcas globales, que publica la revista Business Week, no aparece ni una sola española. Y eso que ya son muchas las que hacen buena parte de su negocio en otros países. Entre las 67 compañías asociadas al foro de marcas, la facturación media en el exterior ronda el 35% y en algunos casos es muy superior.

Para Antonio Abril no sólo es cuestión de dinero, de hacer grandes campañas publicitarias como aquella de Spain is different, sino de una estrategia a largo plazo. Dentro de esa estrategia, el foro de las marcas renombradas ha nombrado esta semana siete embajadores honorarios de la excelencia española por su actuación destacada en su ámbito de actividad. Esta designación viene a recocer la contribución de tales personas y empresas al reforzamiento de la marca España en otros países. Desde el golfista Severiano Ballesteros al científico Valentín Fuster, el cocinero Ferrán Adriá, el ex presidente del Comité Olímpico Internacional, Juan Antonio Samaranch, el tenor José Carreras, el diario EL PAíS y, por supuesto, el empresario Amancio Ortega, padre de Zara, han demostrado que en España se pueden hacer las cosas igual de bien que en otros países.

Lejos de Coca Cola

La clasificación mundial la encabezan, por este orden, Coca-Cola, Microsoft e IBM. Más de la mitad (58) de las firmas proceden de Estados Unidos y también hay representantes de Alemania (Mercedes, entre otras), Corea del Sur (Samsung) , Finlandia (Nokia), Francia (Louis Vuitton), Holanda (Heineken), Italia (Gucci), Japón (Toyota), Reino Unido (HSBC), Suecia (Ikea) y Suiza (Nescafé). "Se trata de marcas que están en el día a día de los consumidores de todo el mundo", explica el director de Interbrand en España, Gonzalo Brujó, algo de lo que aún están lejos los productos españoles.

Eso no ha impedido el triunfo de algunas marcas made in Spain en otros países. Zara, cuyo éxito iternacional se estudia en escuelas de negocios de todo el mundo, está entre las más conocidas, es quizá la que está más cerca de ese concepto de marca global. Encabeza la clasificación nacional de Interbrand, por delante de El Corte Inglés. Según distintas investigaciones del FMRE, a estos dos gigantes habría que añadir Seat; Mango; Iberia, Chupa-Chups; Telefónica y los grandes bancos, BBVA y Santander Central Hispano, entre otras.

Una cosa distinta es que los consumidores tengan claro el país del que proceden sus productos. El caso de Zara vuelve a servir de ejemplo. La mayoría de los consumidores -el 82,6%, según una encuesta del foro en Internet- sabe que Zara es española, si bien es superada por seis enseñas: Telefónica, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Iberia, Torres y Tío Pepe (ver cuadro).

Hay otras, como Panamá Jack, Tintoretto o Loewe, donde el nombre no ayuda en ese proceso de identificación. Los internautas muestran los mayores problemas con el fabricante cerámico Keraben -sólo acierta el 8,3% de los participantes-, la confitería de Boomer (12,5%) y las firmas de moda Springfield (17,1%) y Tintoretto (20,5%). Incluso Loewe no es considerada española por más del 75% de los consultados.

Los consumidores extranjeros asocian España con el turismo, la gastronomía y el patrimonio cultural. Por eso son las empresas que se dedican a estos negocios las que en principio lo tienen más fácil. El mercado de cava es un buen ejemplo, pues a pesar de las reticencias francesas los productores españoles no sólo lograron hacerse un hueco sino que lideran el mercado mundial.

La ausencia de una imagen positiva definida en otros sectores de actividad, lo que los entendidos llaman marca-país, no favorece el cambio de percepción. Y eso que las firmas españolas compiten al mejor nivel otros muchos terrenos, como la fabricación de componentes del automóvil o la moda.

Para Jordi Montaña, profesor de Esade e investigador del Centro de la Marca de esta escuela de negocios, "hay que empezar por España. Los países desarrollados se distinguen porque prefieren sus propias marcas. Por eso hay que hacer marca aquí y eso sólo se puede conseguir si los consumidores se dan cuenta de que los productos nacionales son mejores", asegura.

El director general de Interbrand va más allá y recomienda a las empresas tener una estrategia internacional de registro de las marcas, que tengan en cuenta que el nombre debe funcionar igual de bien en todos los países.

Las empresas piden también un trabajo activo y coordinado de la administración. Ese papel es el que cumple desde hace cinco años el foro de las marcas, donde además de las empresas se sientan representantes del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y cuyo objetivo es promover las marcas españolas en el exterior y ayudar a las las empresas en su desarrollo internacional. Promocionar el made in Spain.

"La idea era unir a las empresas pioneras para ganar fuerza", recuerda el presidente del foro y de Freixenet, José Luis Bonet. Se busca también un efecto arrastre, que las marcas más conocidas tiren de otros emblemas nacionales. "Esto es como el deporte. Si hay uno que destaca se suman más", explica de forma gráfica Brujó. Es lo que ocurrió con el tenis español, por ejemplo, y que está empezando a vivir la moda española. Zara puede arrastrar, y de hecho ya lo está haciendo, a otras firmas españolas, como Mango, Hoss y otras, y puede pasar lo mismo en otros negocios.