Lo que cuesta vender un coche

Al mismo tiempo que se reducen los costes de fabricación en la industria automovilística con la incorporación de los nuevos sistemas de producción, aumentan los de publicidad y comercialización. Dentro de estos últimos, están adquiriendo un lugar destacado las actividades de marketing directo con promociones personalizadas cada vez más frecuentes.

Cuesta mucho más dejar de vender un coche que venderlo como 'kilómetro cero' o a compañías alquiler, según el presidente de Aniacam

En 1985, los gastos en publicidad y promociones fueron de 565 euros por automóvil vendido en España . En 2003 han superado los 3.200 euros

A punto de completarse el año, desde el punto de vista automovilístico puede afirmarse que se ha batido un nuevo récord en el mercado español con la matriculación de un millón y medio de turismos. Una cifra que para muchos significa el nivel de crucero que debe mantener la economía española en este sector mientras que otros se apresuran a señalar que no es oro todo lo que reluce.

De cualquier manera, este ha sido un año importante no sólo por las ventas alcanzadas. El incremento en los gastos de promociones y publicidad, la negociación de los convenios colectivos, cambios en los canales de venta, amenazas de deslocalizaciones, aumento de precios... han sido también factores importantes que incidirán en la próxima evolución del sector.

El primero de ellos es uno de los que presenta aspectos más destacados, sobre todo desde el punto de vista cualitativo. En 1985, según la Asociación Nacional de Importadores de Automóviles y Camiones -Aniacam-, el gasto publicitario y promocional por cada vehículo vendido era de 565 euros, de los que el 67% correspondía a promociones y el 67% a publicidad. Pues bien, en 2003 la cifra se ha incrementado hasta 3.207 dólares por vehículo, pero más significativo resulta todavía que se hayan cambiado las tornas y el 82% corresponda ya a la promoción.

Pero incluso dentro de este apartado se ha producido también un cambio significativo ya que se han incrementado las promociones individuales -uno a uno-, en detrimento de las de carácter general. Según José Luis Sancho, socio de la consultora Accenture, "se ha comprobado que los descuentos no llevan a ningún lado y se ha potenciado el marketing directo". Se ha producido una mayor personalización de las promociones con desvío de fondos a medios más directos y atenciones particulares a empresas, autónomos...

Otro de los cambios destacados en este apartado ha sido la irrupción de algunas marcas de prestigio en los segmentos más bajos. Mercedes con la clase A y más recientemente BMW con la serie 1, son los más significativos, con una incidencia importante en el panorama publicitario. Los medios masivos terminarán utilizándose, según Sancho, para promocionar la imagen, la marca, o para grandes lanzamientos, mientras que los más concretos como el marketing directo se dedicarán a promociones específicas como las del final de ciclo de un modelo, pequeños segmentos...

Todo parece indicar que el peso de los costes de comercialización aumentará, aunque no de una manera drástica. Los nuevos sistemas de producción permiten desarrollar economías de escala con importantes ahorros: plataformas comunes, sinergias de modelos de distintas marcas... Sin embargo, no podrán alcanzarse las proporciones de otros sectores como el de electrodomésticos, en el que el 50% se destina a la fabricación, el 25% a la red de distribución y el 25% restante a la promoción. O el farmacéutico, con un reparto del 40% para producción y el 60% también a partes iguales entre promoción y distribución.

En este sentido, durante los próximos años tendrá también un papel importante los cambios en la evolución de los canales de venta de los automóviles. Según Aniacam, este año las compras de particulares han supuesto el 62% del total, una cifra que se reducirá al 55% en el próximo lustro. El principal beneficiario de ello será el renting, que pasará del 8% de las compras actuales al 20% en 2009, y las ventas a empresas, con un aumento del 10% al 14% en ese mismo periodo.

A estos cambios hay que añadir otras manifestaciones que se manifiestan con fuerza, según el presidente de esta asociación, Germán López, al denunciar que detrás de las matriculaciones alcanzadas últimamente hay importantes maniobras de defensa de la cuota de mercado por parte de las grandes marcas que "fuerzan" las ventas de automóviles con kilómetro cero -matriculados por el propio concesionario para aumentar sus pedidos y mejorar sus márgenes- y a compañías de rent a car, ya que "cuesta mucho más dejar de vender un coche que venderlo como kilómetro cero o sin ganar dinero".

Para el presidente de Aniacam, vender más "no significa ni más rentabilidad, ni más satisfacción del cliente, ni reducir los riesgos de deslocalización. Se vende por precio y eso tiene sus riesgos".