"Las empresas deben volver a Europa y EE UU"

Claes Fornell es el presidente y fundador de CFI Group, la firma que elabora el índice sobre satisfacción del cliente (ACSI en sus siglas en inglés) que se utiliza como indicador de la economía estadounidense. Sueco afincado en Estados Unidos, Fornell asesora a grandes compañías como General Motors sobre cómo gestionar sus activos intangibles -esos que no son fácilmente medibles y que tienen que ver con los clientes, los empleados o la marca, por ejemplo- y es profesor de la Universidad de Michigan. La entrevista se hizo en Madrid, donde su empresa tiene filial y a donde acudió invitado por el Instituto de Empresa.

Pregunta. ¿Por qué las empresas valoran cada vez más sus activos intangibles?

"Las compañías saben que mejorar la satisfacción del cliente es una inversión. Las normas de contabilidad deberían cambiar"

Respuesta. Los clientes tienen más poder. El problema ya no es fabricar algo, sino que lo compren.

P. ¿Tienen los escándalos contables algo que ver?

R. Lo que está detrás de muchos escándalos son actividades criminales relacionadas con la contabilidad. Así que ahora hay más supervisión y por desgracia se han reforzado las viejas normas, que reflejan activos importantes, pero no los verdaderamente importantes, que son los que tienen que ver con la gente: clientes y trabajadores.

P. ¿Las empresas invierten en estas cuestiones?

R. Sí, pero tienen que tratarlas como un gasto. Por ejemplo, si deciden mejorar la formación de sus empleados deben reflejarlo ese año. No pueden amortizarlo a lo largo de varios años como cuando compran una fábrica. Esto hace que sea más difícil invertir.

P. ¿Las empresas lo consideran una inversión o un gasto?

R. Ésa es la clave. Las compañías saben que es una inversión porque ponen dinero para ganar más en el futuro. Las reglas deben cambiar. Si inviertes en mejorar la satisfacción del clientes, deben poder tratarlo como una inversión.

P. ¿Existe este debate en Estados Unidos, cambiarán las normas de contabilidad?

R. Con los escándalos es muy difícil. No veo cambio alguno en los próximos años, pero creo que es un error.

P. Hace 30 años, cuando empezó a trabajar en un índice sobre satisfacción del cliente, ¿las empresas eran conscientes de su importancia?

R. Creo que sí, aunque no hay duda de que cada vez le dan más importancia.

P. ¿Las estadounidenses tratan de forma diferente a sus clientes?

R. Los consumidores son bastante similares en todo el mundo. Quieren productos y servicios de alta calidad y a un precio bajo. La diferencia está en qué entienden por calidad. En Europa están más preocupados por la calidad y en Estados Unidos por la velocidad. En Japón valoran recibir múltiples servicios y están dispuestos a pagar.

P. ¿Las empresas son conscientes de la importancia de sus empleados?

R. Cada vez más, pero muchas siguen cometiendo el error de pensar que sus empleados son reemplazables. Según avanzamos hacia una economía de servicios compleja, el trabajador es más difícil de sustituir.

P. ¿No hay una contradicción entre la importancia que tienen los empleados y la decisión de deslocalizar?

R. Sí. A los clientes no les gusta hablar con alguien en Bangkok cuando tienen un problema con su ordenador. Cuando las empresas se dan cuenta, reaccionan. Dell, por ejemplo, ha decidido devolver a EE UU sus centros de atención telefónica.

P. ¿La tendencia a deslocalizar se invertirá?

R. Depende de los clientes. Si quieren calidad, cambiará. Si lo que buscan son precios bajos seguirá igual.

P. Debemos pensar que ahora los consumidores prefieren pagar menos.

R. Algunos. Es bastante peligroso si la mayoría de los clientes sólo miran a los precios porque afectará al empleo, a la calidad...

P. ¿Es tan fácil hacer que las empresas vuelvan a Europa y EE UU?

R. No. Pero tendrían que hacerlo. En Estados Unidos ahora es bastante fácil encontrar trabajadores. Los costes aumentarán, pero retendrán a más clientes. Veremos algo de esto. Pero si los programadores indios siguen siendo tan buenos no creo que pueda detenerse del todo.