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COLUMNA

La Marca

Vivo fuera de España estas semanas y no he vivido, por tanto, en el corazón y la digestión procelosa de La Boda. Observada la cuestión desde otro país, el nuestro aparece hoy desnuda y desvergonzadamente expuesto. ¿Para bien? ¿Para mal? ¿Para nada? En el preámbulo interminable de este evento, he oído hablar del cocinero, del pastelero, del modisto, del decorador, del músico, de la florista. Pero ¿dónde está el jefe de marketing, el experto en publicidad o el director creativo? Si, como se viene diciendo, los 20 millones de euros que cuesta La Boda podrían revertir en unos 1.000 millones de impacto mediático ¿quién es el superempresario que gestiona esta operación formidable?

Una boda real es, en sí, un suceso muy visto, fasto más fasto menos. Lo de verdad importante del acontecimiento es su potencial en cuanto imagen de marca. Poco importa, en definitiva, la altura de la tarta, los adornos del templo o los vatios del alumbrado. Lo decisivo es el estilo. Las mercancías, los políticos, los clubes, las naciones, obtienen su valor en cuanto marcas, siendo ahora las marcas algo incomparablemente más complejo que un logo o una directa evocación material. La marca / país, en este caso, es un centro de energía que puede multiplicar los beneficios -o las pérdidas- en múltiples aspectos: es clave para el turismo pero también para el comercio del aceite envasado, para la colocación de zapatos, jerseys o deuda pública. La marca / país contagia la imagen política, la imagen cultural y la imagen de la imagen. Funciona como una placenta de valor que hace aún más extraño cómo no han nombrado a un ginecólogo social para La Boda.

Antes de los Juegos Olímpicos, Barcelona valía una vigésima parte menos, pero Atlanta perdió cotización tras ellos. Madrid no es una ciudad más sino una homotecia de España. Los orgullos localistas, los nombres de Jockey, La Cibeles o Pertegaz no son nada sin cuajar en un estilo integrado de marca. Es decir, en el sorbo conjunto, emocional, interactivo y embaucador que La Boda debería obtener para transformar el enlace real en un vínculo con el universo hiperreal donde habita el irresistible poder de las grandes marcas.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 22 de mayo de 2004