Las campañas con 'noticia'

La campaña de 2004 será la del triunfo de una nueva técnica electoral que el PP ya aplicó en 2000 y que ahora se ha extendido a todos los partidos: la utilización de los cauces informativos normales para la difusión del mensaje propagandístico electoral. Ya no importa tanto el cauce publicitario, mítines, carteles o cartas. Lo básico no es aparecer en el telediario de las 20.30 o de las 21.00 dando voces en un mitin. Lo que importa es un lenguaje más medido, frente a un grupo reducido de personas, preferentemente especialistas, economistas, médicos, empresarios, etcétera, ante los que se anuncia una "noticia" concreta. Y que ese mensaje aparezca recogido en todos los medios de comunicación, y muy especialmente en los telediarios de las 14.30 o de las 15.00.

Han logrado que los medios acepten que la señal de televisión la proporcione el partido

Todos los especialistas están de acuerdo en que las campañas siguen siendo importantes

La repercusión con formato de noticia, en los espacios informativos de televisión, se ha convertido en el cauce más eficaz para enviar un mensaje electoral. La operación exige planear con cuidado el mensaje que se transmite y que los profesionales se sientan teóricamente obligados a recogerlo, por su propio valor como noticia.

El enfoque de los equipos de campaña ha cambiado bastante en los últimos años. En los años ochenta fue el PSOE el que introdujo las técnicas electorales más modernas, importadas de Gran Bretaña y de EE UU, antes incluso de que lo hiciera Francia u otros países europeos. El PP, por el contrario, tenía mecanismos obsoletos. Sin embargo, poco a poco, y a lo largo de sus largos años en el Gobierno, el equipo socialista fue olvidando la necesaria modernización, mientras que el PP recomponía y profesionalizaba sus equipos.

Equipos profesionales

El resultado de ese trabajo se apreció en 1996 y, especialmente, en la campaña de 2000, en la que los populares contaron ya con un gran trabajo previo. El PSOE, por su parte, ha dado un fuerte empujón cara a estas elecciones: ya no niega que haya que aplicar las nuevas técnicas de marketing, pero sus especialistas creen que necesitan todavía más tiempo... y, sobre todo, más dinero.

En efecto, la menor importancia, relativa, de las campañas clásicas no ha abaratado su coste, sino todo lo contrario. Los partidos utilizan ahora mucho más dinero, porque no deben solo financiar los tradicionales mítines, carteles o anuncios de radio (los de televisión están prohibidos por ley para evitar el efecto USA, donde se ha convertido en el centro de las campañas y donde obliga a los partidos a recaudar centenares de millones de dólares).

Ahora, los partidos españoles deben mantener también una línea muy seria, y muy cara, de investigación electoral durante toda la legislatura. Además hay que sufragar el elevado coste de los llamados traking inmediatos, que permiten conocer la reacción de los ciudadanos, o de determinado grupo de electores, ante ciertas propuestas o, incluso, ante incidentes imprevistos (un atentado, el caso Carod, publicación de documentos secretos, etcétera). La interpretación y uso correcto de esos datos es fundamental para ir corrigiendo o reajustando los errores de campaña.

Todos los especialistas en comunicación electoral están de acuerdo en que las campañas siguen siendo importantes. Aunque a unos les interese más que a otros. Por ejemplo, en esta ocasión el PP piensa que la campaña ha empezado demasiado pronto para sus intereses, mientras que el PSOE reclama todo el tiempo posible.

Lo importante, sin embargo, no es el trabajo de estos 15 días, sino el resultado de muchos meses previos de análisis y recogida de datos. Se puede decir que la preparación de la campaña de un partido político tiene hoy cuatro etapas: investigación, planificación, implementación y evaluación. Por supuesto, no se trata de etapas consecutivas, sino relacionadas entre sí y, en la mayoría de los casos, controladas por especialistas en comunicación electoral, marketing o analistas de sondeos que son miembros del partido en cuestión.

La creación de ese equipo altamente profesionalizado (procedente de las empresas y del mundo académico) pero, al mismo tiempo, conocedor interno del partido, es uno de los elementos más importantes de cualquier organización política que se precie hoy día. En el mercado "exterior" se contratan determinados servicios, por ejemplo, las publicidades, que pueden estar a cargo de empresas no necesariamente vinculadas ideológicamente al cliente (el PP recurrió a este sistema masivamente a lo largo de los años 80-90), pero la parte fundamental queda "dentro".

La primera etapa proporciona al partido datos básicos sociodemográficos: edad, gustos, estilo, talante de los votantes. Se trata de conocer a los votantes seguros y potenciales (normalmente se distribuyen en adquiridos, frágiles, potenciales y lejanos). El objetivo es identificar a quién se dirigen, quién merece la pena de un mayor esfuerzo y quién debe ser ya descartado. Se usan técnicas de sondeo cuantitativo y cualitativo. Los grupos de discusión periódicos, es decir un determinado grupo de ciudadanos al que se le va pidiendo opiniones y reacciones, resultan cada vez más importantes para evaluar las tendencias.

En esta etapa se intenta también la segmentación de los posibles votantes. Qué es lo que le compensa a la hora de ir a votar: motivos económicos, ideológicos, de utilidad, cuántos se sienten llamados por el vagón del ganador y cuántos por la compasión al atacado. La segmentación del electorado resulta importante para elaborar distintos mensajes. Uno no se dirige igual a un posible abstencionista que a los seguidores fieles.

Este trabajo, con métodos altamente precisos y profesionalizados, no se resuelve en los dos meses antes de la campaña, sino que se desarrolla a lo largo de toda la legislatura y exige una financiación muy importante y continuada. Quienes hacen este trabajo no piensan en el día de las elecciones, sino en la imagen del dirigente y del partido.

Los últimos 15 días son sólo los de puesta en escena de todo ese material. Pero es una puesta en escena fundamental. Según los expertos, si los sondeos reflejan distancias de entre tres y cinco puntos es posible todavía influir en un grupo significativo de electores, algo inalcanzable, por muy buena que sea la campaña, si la diferencia de partida es de 10 puntos. En distancias más cortas, lo fundamental para la izquierda es movilizar a su electorado (siempre más crítico y que se desmotiva con más facilidad) y luego, a los indecisos. Para la derecha, lo primero es no provocar.

La segunda etapa, planificación, es la que fija el mensaje electoral. Dependerá, por supuesto, del tipo de partido y de su espectro ideológico, pero también de los problemas en juego. Normalmente, la elección del dirigente o candidato debería hacerse de acuerdo con los resultados de esta etapa, pero eso sólo es posible en partidos de funcionamiento muy rígido, mientras que es inalcanzable en los que tienen un funcionamiento más democrático y dependen del resultado de congresos.

Es importante que el mensaje y el candidato estén ajustados. No tiene sentido resaltar los aspectos más liberales del dirigente de un partido muy conservador. Si es impulsivo, no hay que acentuar ese rasgo, y menos aún poner énfasis en la suavidad de un candidato suave. Si no tiene experiencia, se procura que aparezcan detrás de él políticos experimentados, y si no tiene fuerza, se trasladan los mensajes fuertes a quien pueda presentarlos sin resultar falso.

Lo que se busca, por encima de todo, es precisamente eso, evitar que el candidato pierda credibilidad o que se ponga de manifiesto un cierto rasgo de falsedad. No se puede diseñar a un candidato que no tenga ya una cierta cualificación y trayectoria ni se puede pretender que defienda un mensaje ajeno completamente a la personalidad que transmite.

Ésta es la etapa más sensible, porque exige tomar decisiones teóricamente ideológicas, pero ya muy condimentadas por aspectos de comunicación. Por eso se encomienda directamente al llamado equipo de campaña, en el que están sentados los mejores especialistas internos del partido junto con altos dirigentes del mismo.

La etapa de implementación es la que busca la manera, los cauces, para hacer llegar ese mensaje y ese candidato, tal y como ese equipo ha planificado. Es aquí donde se han producido los cambios más importantes, reseñados al principio. Los cauces publicitarios tradicionales en los que el partido controla todos los aspectos (mensaje, colores, música...) siguen existiendo, pero han cedido importancia ante el cauce informativo, que para los expertos es el más eficaz.

Se trata de traducir el mensaje electoral y convertirlo en formato noticia. Para ello, la colaboración, interesada o no, de los medios de comunicación es fundamental. Si el medio es afín, o puede controlarse, facilitará ese proceso de conversión. Pero aunque no lo sea, estará obligado a recoger profesionalmente esa noticia. Teóricamente, el control es mucho menos fuerte en estos casos, pero el riesgo tampoco es grande porque, si se hace bien, se están generando noticias sobre asuntos de relevancia pública que nadie se atreve a tratar como propaganda..

Señal de televisión barata

Lo difícil es dosificar bien el impacto de las noticias y mantener una cierta tensión narrativa, para que la noticia enganche en la audiencia. A fin de controlar el máximo posible ese mensaje, los partidos han logrado algo extraordinario: que los medios de comunicación acepten que la señal de televisión la proporcione el propio partido. Se controla así desde el ángulo de la cámara hasta el momento preciso del mensaje.

En teoría, los medios podrían renunciar a esta señal y producir la suya propia, pero en general la aceptan porque se ahorran dinero (la señal es gratuita) y porque las imágenes suelen ser, además, de una gran calidad. (Llevado al extremo, se trataría de reproducir el mecanismo mediante el cual los medios norteamericanos publican, a veces, estupendas fotografías del presidente tomadas sin posar cuando duerme en el avión o pasea solitario por su jardín, pero que, curiosamente, fueron obtenidas por el mismísimo fotógrafo oficial de la Casa Blanca).

Finalmente, la etapa de evaluación consiste en medir como se van cumpliendo los objetivos marcados para la campaña. No se trata sólo de analizar el número de votos obtenidos finalmente, porque el resultado de una campaña no es nunca, exclusivamente, el resultado de la noche electoral. A veces no se ha obtenido la victoria pero se han conseguido logros importantísimos para la campaña siguiente. Por ejemplo, se ha logrado trasladar una determinada imagen del candidato o se ha desplazado la del partido hacia algo positivo.

Es también una etapa muy costosa, quizá la que más, porque no se limita a una evaluación post elecciones, sino que se mantiene de manera continuada para comprobar si la imagen del candidato está llegando en las condiciones programadas, si el partido está funcionando correctamente, si se difunden los mensajes adecuados a la hora indicada, etcétera. Incluso si ha aparecido una pequeña rendija en un apartado que casi se había descartado. (Normalmente se cree que el voto de la tercera edad es un voto consolidado para el Gobierno, pero ahora el PSOE cree que existe una pequeña rendija y se ha lanzado a ampliarla con ofertas para pensionistas). En cualquier caso, éste es un apartado donde el PP marca una seria diferencia con el PSOE, que reconoce estar algo anticuado.

El éxito final, según la mayoría de los expertos en comunicación electoral, se centra en cuatro puntos: el que consigue proyectar su estilo; logra que su mensaje no vaya a remolque y que, además, se perciba como coherente y a la vez flexible; el que logra esquivar los "accidentes" y consigue decir lo que quería y que ese mensaje llegue a los electores como quiere que llegue.