Antena 3 TV se hace negocio

Antena 3 TV quiere ser, ante todo, un negocio y dejar atrás la etapa en que su pertenencia a Telefónica la convirtió en un instrumento de influencia política y una compañía ruinosa. Sus nuevos dueños -Planeta y RTL- desean una gestión profesional para volver a ganar dinero en 2004 tras un severo ajuste.

Los nuevos gestores se proponen que vuelva a ser la televisión más rentable de Europa, desbancando a Tele 5, su máximo rival

La salida a bolsa de Antena 3 TV ha resultado ser pionera en varias cosas. Es la primera televisión en abierto española (antes lo hizo Sogecable como cadena de pago) que sale a bolsa. Ese estreno bursátil (el único del presente ejercicio) vino propiciado por el regalo que hizo telefónica a sus accionistas del 30% del capital de la cadena como dividendo en especie. El comienzo de la cotización se produjo en pleno conflicto laboral, con un expediente de regulación de empleo encima de la mesa para 254 trabajadores y huelgas intermitentes. La cadena prevé registrar las mayores pérdidas de su historia, con números rojos de más de 90 millones de euros. No existe un núcleo estable de accionistas y la salida a los mercados ha provocado una verdadera reordenación accionarial, con socios como planeta aumentando sus participaciones y otros, como SCH, vendiéndolas a toda prisa.

Todos estos antecedentes no auguraban un buen estreno sino más bien un sonoro batacazo. Pero ha ocurrido todo lo contrario: en el primer día de cotización, el pasado 30 de octubre, las acciones de la cadena se revalorizaron un 8,13% sobre el precio de referencia. desde entonces han aguantado bien el tipo, pese a las ventas masivas de SCH (6% del capital), BBVA (1,4%) y La Caixa (1%) y de la de muchos de los 750.000 accionistas de telefónica que recibieron una acción de la cadena por cada 295 que poseían de la operadora.

Pero el proyecto de antena 3 TV no está exento de riesgos. el primero es que, a fecha de hoy, no existe ningún plan de negocio, como bien se encarga de recoger el folleto informativo completo de la admisión a cotización. hasta que se presente a finales de año dicho plan a tres años (2004-2006), la única referencia que existe sobre los números de la cadena son las previsiones del consejero delegado, Maurizio Carlotti: la vuelta a los beneficios en 2004 con un crecimiento de los ingresos del 1%, conseguir un margen operativo de entre un 20% y 30% y, el más ambicioso, convertirse en 2006 en líder del sector en términos de beneficio bruto operativo (Ebitda).

Mejora de cifras

Nadie duda que Antena 3 TV mejorará sus cifras en 2004, entre otras cosas, porque parte de pérdidas escalofriantes (105,2 millones en lo que va de año) y una caída de los ingresos del entre el 2% y el 3%, desde los 670 millones que obtuvo el pasado año. Pero hasta convertirse otra vez en la primera televisión privada, desbancando a su rival Tele 5, le queda aún mucho que remontar.

La piedra angular de esa recuperación se llama publicidad. El 87% de los ingresos del grupo provienen de las ventas de publicidad, que ha sufrido dos años horribles, con caídas del 5,5% y del 1,2% en 2001 y 2002, respectivamente. Aunque en este ejercicio se está recuperando levemente, no se augura una explosión de la inversión publicitaria.

Pero la publicidad depende a su vez de la audiencia y la de Antena 3 TV ha caído casi dos puntos en los últimos tres años hasta el 19,7%, merced a una gestión, encabezada por el anterior consejero delegado y presentador, Ernesto Sáenz de Buruaga, centrada en tener unos informativos poderosos e influyentes (casi siempre en una sola dirección) a cualquier precio, en lugar de una buena parrilla de programas que garantizara la rentabilidad.

Los nuevos gestores prefieren darle la vuelta al argumento: "Tele 5 nos tuvo contra las cuerdas, pero prefirió hacer caja en lugar de apostar por una buena oferta de cine o deportiva y sacarnos definitivamente del mercado. Esa oportunidad ya ha pasado y ahora podemos remontar el vuelo", dicen en fuentes cercanas a la cadena. Pero la creciente presencia de la televisión de pago (Digital + y cable), las cadenas públicas y locales, van a poner difícil la recuperación del trozo del pastel publicitario perdido.

Otro de los desafíos de Antena 3 TV es Onda Cero, que no sólo arrastra importantes pérdidas (23,8 millones en 2002), sino que su compra supuso un duro lastre para la deuda, que asciende a 393,8 millones incluyendo los compromisos con proveedores de contenidos, aunque la deuda financiera sólo sea de 114,7 millones. El director general de Gestión, Silvio González, se muestra convencido de que Onda Cero será rentable al año que viene y, lo que es más importante, que se puede hacer un modelo integrado de negocio de radio y televisión.

El último reto de la cadena es el recorte de costes. El nuevo equipo gestor -Giorgio Sbampato es el director general de Coordinación- se ha propuesto una disminución del 6% en 2004, para lo que atacará en todos los frentes. En televisión se desmontará el gigantesco aparato que montó la gestión anterior a imagen y semejanza de TVE, de donde procedía, se reorganizarán los centros regionales y se renovarán los inventarios de programación obsoletos; en radio se pretende ajustar los costes de marketing y de producción, y, por último, el ajuste de personal, el capítulo más importante.

Y, queda, por último, el problema no baladí de quién será el propietario de Antena 3 TV. Planeta y RTL (Mannesmann) han aparcado sus disputas, pero ninguno de ellos ha renunciado a gobernar en solitario en un futuro.