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La televisión de Estados Unidos pierde a sus espectadores jóvenes

La fuga se achaca a nuevos hábitos en el consumo de entretenimiento

Es un fenómeno televisivo sin precedentes: millones de espectadores con edades comprendidas entre 18 y 35 años han dejado de ver televisión. La empresa que mide las audiencias lo achaca a nuevos hábitos en el consumo de entretenimiento, como ver películas de DVD o navegar por Internet. Los responsables de las cadenas se niegan a aceptar que la culpa sea de sus programas y buscan otras razones para justificar la huida.

Que las televisiones pierdan un 12% de su audiencia más joven no es sólo un accidente estadístico: esa porción de espectadores entre 18 y 35 años es la que más ingresos publicitarios proporciona. Un programa con mucha audiencia adulta o infantil es difícilmente "vendible" a las agencias que compran los espacios publicitarios. El gasto publicitario anual en televisión asciende a 17.000 millones de dólares (alrededor de 15.000 millones de euros). La fuga de esa audiencia joven puede ser un ajuste demográfico provocado simplemente por los cambios en la industria del entretenimiento. La empresa Nielsen -la única que mide las audiencias en EEUU- atribuye esta huida a las nuevas ofertas. Muchos escogen ver películas en DVD o dedican a navegar por Internet buena parte del tiempo que antes pasaban ante el televisor.

Si ése fuera el caso, las cadenas deberían adaptar sus tarifas publicitarias a la reducción de espectadores jóvenes. Pero se niegan a aceptar que la desaparición del público joven sea permanente y, de igual manera, tampoco aceptan que el origen de la "espantada" haya que buscarlo en las rejillas de programación, inundadas en los últimos años con reality shows en detrimento de los programas de ficción.

Según Jack Loftus, portavoz de Nielsen, lo fácil es siempre culpar a quien mide los datos: "Cuando sube la audiencia es gracias a los programas y cuando baja es por culpa nuestra", se lamenta. La empresa ofrece las cifras mediante la tabulación de los datos que se envían desde 5.100 hogares equipados con audímetros. La serie CSI de la CBS ocupa esta temporada el primer lugar de la clasificación con una audiencia media de 28 millones.

Las televisiones han encontrado otras excusas ante sus anunciantes. En un alarde de imaginación han llegado a achacarlo al despliegue de 130.000 soldados en Irak, que es, según dicen, una bolsa de espectadores ausentes.

Ahora la NBC proporciona otra explicación: culpa a Nielsen de haber incorporado demasiados jóvenes hispanos a su lista de espectadores con audímetros. Es cierto que Nielsen ha ampliado el porcentaje de hogares hispanos en su distribución de los audímetros, pero sólo lo ha hecho con ánimo de reflejar correctamente la representación de las minorías que aporta el último censo de EE UU. La NBC considera que los jóvenes hispanos ven menos televisión -algo cuestionable- y que por eso los resultados no reflejan la realidad. Si el fenómeno continúa, series como Friends, que tiene una audiencia media joven, se convertirán en el único imán para los anunciantes mientras las televisiones revisan sus programaciones para atraer de nuevo al público.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Miércoles, 12 de noviembre de 2003