"El éxito de la banda ancha en Corea se debe al Gobierno"

Eric B. Kim es una especie de director de orquesta en Samsung Electronics, que tiene 64.000 empleados y factura 49.600 millones de dólares. Como vicepresidente ejecutivo de la empresa surcoreana, su trabajo es aglutinar los productos creados por las cuatro divisiones -componentes, telecomunicaciones, electrodomésticos y electrónica de consumo- para crear hogares digitales. En Corea del Sur ya se han vendido las primeras viviendas con sus productos integrados en una red de banda ancha, y en España, Samsung está "trabajando muy de cerca" con Telefónica, que está "muy interesada en estas soluciones", explica Kim. La entrevista se ha celebrado esta semana en Estambul, donde la compañía ha organizado un congreso mundial para mostrar sus productos y su estrategia a unos 700 clientes y periodistas.

"Los países donde la banda ancha avanza con dificultad es porque la competencia no está desarrollada y el operador incumbente no tiene ningún deseo de realizar las inversiones necesarias"

Pregunta. En su página web, Samsung dice que quiere tener 30 productos que sean líder de mercado en 2005. ¿Cuáles son esos productos, y cómo van a conseguirlo?

Respuesta. Ya somos el número uno en algunos de los más importantes mercados de componentes básicos, y también estamos invirtiendo mucho en tecnologías sin hilos. Creemos, además, que los televisores digitales serán un gran mercado, por varias razones. Cada hogar tiene dos o tres aparatos. Muchos países cambiarán sus sistemas de analógicos a digitales antes del año 2010, y los televisores de pantalla plana están generando una enorme demanda. Creo que habrá un cambio masivo a pantallas planas, y por eso hemos invertido en todas las tecnologías de próxima generación: LCD [la compañía ha anunciado una inversión de 2.000 millones de dólares en una empresa conjunta con Sony], plasma... Somos una de las pocas compañías del mundo que participa en todas las tecnologías. Estas cosas pasan sólo un par de veces cada siglo, así que más nos vale estar preparados.

P. ¿Y las consolas de videojuegos? Algunos competidores apuestan por ese mercado porque creen que será el centro del hogar digital. ¿Están ustedes interesados?

R. No trabajamos en ese negocio, porque creemos que es un mercado completamente diferente. No sólo requiere saber de equipos, sino también de software.

P. Corea es el país con mayor penetración de banda ancha. En España hay un debate sobre si el Gobierno tiene que hacer como el coreano, fomentar la oferta mediante subvenciones a los operadores, o si son compañías como la suya las que deben generar demanda. ¿Cuál es su opinión?

R. En realidad, ¿cuál es el valor de la banda ancha si todo lo que puedes hacer es navegar por la Red? No vas a gastar tanto dinero sólo para navegar más rápido. Pero si todos los electrodomésticos de tu casa están conectados y trabajan en una red, entonces tiene sentido. Creo que el Gobierno juega un papel importante para establecer los incentivos correctos y las dinámicas de la industria. La razón del éxito de la banda ancha en Corea, además de la alta densidad de población, se debe a que el Gobierno tiene una política muy agresiva. Ha favorecido a las compañías que ofrecen banda ancha, y las empresas coreanas son muy competitivas, así que si una lo hace, el resto quiere hacerlo mejor. La competencia es muy importante. En los países donde la banda ancha avanza con dificultad es porque la competencia no está desarrollada y el operador incumbente no tiene ningún deseo de realizar las inversiones necesarias.

P. En 2002, Samsung realizó su primera campaña de publicidad a nivel mundial. Usted es el responsable de marketing. ¿Por qué se ha hecho tan tarde?

R. Hasta finales de los noventa éramos sobre todo una compañía manufacturera. Se trataba de hacer productos lo suficientemente buenos como para que la gente quisiera comprarlos. Toda nuestra energía, y nuestra inversión, estaba centrada en hacer productos, pero cuando llegó la crisis asiática quedó claro que el modelo no iba a funcionar. Pasamos por una reestructuración muy dolorosa, y nuestra guerra ahora se centra en la rentabilidad y el valor. Pero, así como la rentabilidad es una forma de medir la marcha financiera de la compañía, ¿cómo se mide el valor? Creo que ese valor es la marca. Sólo este año vamos a invertir 400 millones de dólares en marketing de marca, y hemos entendido que es algo que debemos hacer de forma constante, y no debemos hacerlo un año porque hay buenos resultados y luego abandonarlo. Y vamos a mantener esa inversión, no importa lo que ocurra.