De la bobina al 'byte'
Hilo Musical invierte 7,3 millones en adaptar su negocio a la era digital
Lleva 30 años poniendo música a más de 500.000 empresas y organismos públicos. ST Hilo, filial de Telefónica, ha invertido 7,3 millones de euros en adaptar su Hilo Musical clásico a la era digital, transformando sus bobinas en una base de datos de 400.000 canciones -la más grande de Europa, dice la compañía-. Su objetivo es ahora extender el hilo al ADSL, el móvil o el satélite, y vender música personalizada a clientes como Adolfo Domínguez.
En el comienzo fue el par de cobre, la bobina y el cliente residencial. Treinta años después, ST Hilo, la filial de Telefónica que comercializa el Hilo Musical, ha concluido la digitalización de su fondo de canciones, ha transformado su base de clientes -ahora, el 90% son empresas- y ha comenzado a vender su fondo musical de 400.000 temas por ADSL, móvil y satélite. Lo que permanece es la filosofía. "Nos dedicamos a la distribución de música en cualquier formato", explica Gabriel Barrasa, consejero delegado de ST Hilo. "La tecnología es sólo un apoyo".
El Hilo Musical se comercializa desde 1969, aunque entonces pertenecía a una compañía llamada Cosesa. La música se seleccionaba y grababa en los estudios de Radio Nacional de España, y después se transportaba en bobinas a los 18 centros emisores de la compañía, que emitían los contenidos a través de la línea telefónica tradicional a los clientes, en su mayor parte residenciales.
"Entonces no existía la FM", aclara Barrasa, para explicar el éxito del negocio en los setenta. "El Hilo Musical, además, era un producto distintivo, porque no había muchas más opciones para escuchar música de calidad", añade Gaspar Sánchez, director general.
A por las empresas
La popularización de la FM fue, de hecho, el primer golpe para la compañía, que entonces giró su mirada hacia el cliente empresarial. En este momento, sólo vende al mercado residencial a través de terceros. Así, por ejemplo, el contenido musical de Mundo ADSL, el producto de Telefónica para su oferta de banda ancha, es la base de datos de Hilo Musical. La compañía pagó en 2002 más de cuatro millones de euros a las entidades de gestión de derechos musicales.
El segundo gran cambio que ha sufrido la empresa es el tecnológico. En 1996, diseñó un plan estratégico para la digitalización y codificación del fondo musical. Desde entonces, ha invertido 7,2 millones de euros en digitalizar cada tema y en la crear una base de datos que otorga a cada canción 50 parámetros distintos. Un centenar de musicólogos destripa los temas y les otorga unos valores determinados, lo que permite a la compañía comercializar, posteriormente, canales personalizados.
Así, por ejemplo, Adolfo Domínguez ambientará sus 150 tiendas con una selección de música clásica, pero sin cambios de intensidad. Las 60 zapaterías Fosco han preferido un chill-out personalizado. La personalización abre la puerta, también, a la posibilidad de incluir cuñas publicitarias en la programación.
El camino, en todo caso, está siendo duro. Los ingresos cayeron el pasado año un 5,09%, y se redujo un 10,4% la plantilla -hasta 129 empleados-, aunque el resultado de explotación aumentó un 95%. La compañía considera que éste es un año "de transición", y espera crecer un 16% en 2004, debido a la apuesta de Telefónica por el ADSL y los acuerdos con el resto de las compañías del grupo para la distribución de música por otras plataformas -satélite, móvil...-. Entre los proyectos de futuro se encuentra la expansión internacional, en primer lugar a Portugal.
El poder comercial de la música
ST Hilo ha estudiado cuál es la influencia de la música en la actitud de los consumidores, cuando se trata de comercios, visitantes, si son lugares públicos, o pacientes, en hospitales y clínicas.
Según un estudio de la empresa Área de Investigación, cuando un cliente entra en una tienda y escucha música, se siente arropado y tranquilo. Si debe esperar una cola, la música atenúa la espera y alivia la tensión. En los gimnasios, aumenta la motivación de los clientes. En clínicas y centros terapéuticos o estéticos, oír música ayuda a la relajación del paciente. Y en residencias de ancianos, anima y estimula. En este último caso, por ejemplo, Hilo Musical ha creado dos canales personalizados para geriátricos: Coplas y Nostalgia.
Y es que cada estilo musical tiene su ambiente, e incluso su hora del día. Según la compañía, la música clásica "denota seriedad, tradición, armonía, cultura y prestigio". La música pop es, mientras, "modernidad y dinamismo". A caballo entre ambas se encuentra la música ambiental, que siempre debe tener una característica: no debe ser estridente. La gran baza de la música ambiental es que no se note, "que sea un elemento más de la decoración", explica Barrasa.
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