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Tribuna:GESTIÓN EMPRESARIAL

Jugar a que todos ganen

El autor resalta el nuevo compromiso social y cultural de las empresas españolas, pero alerta sobre la tentación de algunas compañías de querer reparar así su imagen dañada.

- La Responsabilidad Social

de la Empresa en España

El año 2003 es el de la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) en nuestro país. Al menos, eso es lo que parecen afirmar numerosos analistas que coinciden en señalar el momento actual como un punto de inflexión en los discursos existentes en torno al fenómeno de la responsabilidad corporativa. ¿Por qué esto es así? La respuesta es muy sencilla: la RSE, por fin, ha conseguido irrumpir en la arena del debate público, penetrando con firmeza en el grueso de las agendas públicas y privadas.

Hasta esta fecha, nuestro país había conocido tímidas aproximaciones a este fenómeno, y como sucede con tantos otros temas, en el debate europeo en torno a la RSE también hemos permanecido en un discreto segundo plano. Sin embargo, no creemos correr ningún riesgo si afirmamos que en los últimos meses España ha dado el salto definitivo hacia este modelo renovado de orientación de la actividad empresarial. Situando el epicentro del cambio en abril de 2002, con la adscripción de más de 120 empresas de nuestro país al Global Compact promovido por Kofi Annan, el presente año está marcado por la masiva publicación de Memorias de RSE por parte de las compañías españolas, por la aparición de numerosos estudios y publicaciones que intentan dar cuenta de las principales dimensiones de esta realidad y por el compromiso de los poderes públicos de trabajar por el establecimiento de un marco de actuación a la medida de los retos que se avecinan.

El mecenazgo empresarial no debe ser utilizado a modo de plataforma mediática

- El potencial del mecenazgo

empresarial

Dentro del espacio general de la RSE, aquí vamos a centrar la mirada en una de las líneas de actuación que más interesante se ha revelado en los últimos tiempos. En efecto, el mecenazgo empresarial ha conocido un desarrollo muy importante en un periodo relativamente breve de tiempo, y basta con señalar que el reciente informe general de la Fundación FOESSA cifra en más de 250 millones de euros las cantidades aportadas por el ámbito corporativo español sólo en el terreno de la acción social, de los cuales se estima que la mitad provienen directamente de empresas y el 50% restante tienen su origen en las cajas de ahorro. La iniciativa filantrópica del sector corporativo tiene un potencial extraordinario para materializar el acercamiento progresivo del universo privado al compromiso con el desarrollo social y cultural, y las posibilidades que ofrece la concertación entre las empresas y las entidades no lucrativas son tales que, sin pecar de un optimismo injustificado, invitan a pensar en la posibilidad de un cambio social a gran escala.

No nos cansaremos de repetir que el mecenazgo empresarial es en esencia un juego en el que todas las partes implicadas pueden y deben obtener beneficios netos. La cooperación entre el ámbito empresarial y el sector no lucrativo en la puesta en marcha de iniciativas de interés general se traducirá en un aumento cuantitativo, pero también cualitativo, de las mismas, con lo que los destinatarios finales de los proyectos emprendidos también podrán constatar el impacto positivo derivado de este proceso de suma de esfuerzos y capacidades.

Sin embargo, con esto no queremos decir que cualquier compañía pueda ser considerada como responsable desde un punto de vista social por el mero hecho de colaborar en un proyecto de interés general, ni mucho menos que toda iniciativa de mecenazgo empresarial sea siempre positiva y enriquecedora per se. De entrada, este tipo de actuaciones deben formar parte de una estrategia de fondo que oriente el conjunto de la actividad corporativa, con lo que no cabe que ciertas empresas recurran puntualmente a estos mecanismos para expiar otro tipo de miserias inconfesables. En un contexto tan agitado como el actual, caracterizado por la creatividad contable más inaudita y por el recuerdo de los abusos y las estafas más fenomenales, parece fácil imaginar que ciertas compañías puedan sentirse tentadas de reparar la imagen dañada enfundándose el traje de las buenas intenciones y apareciendo públicamente de la mano de una ONG solidaria.

Lo que parece claro es que el mecenazgo empresarial debe ajustarse a unos patrones mínimos de funcionamiento que puedan maximizar los resultados obtenidos a través de los procesos de colaboración. El juego que aquí proponemos, como sucede en la mayor parte de los casos, necesita de unas reglas mínimas para que los diversos participantes puedan enmarcar sus actuaciones en un esquema racional y operativo. ¿Cuáles son los elementos esenciales que deben orientar el debate en torno al mecenazgo empresarial?

- Los elementos centrales

del debate

1. De entrada, la aproxima-ción terminológica y conceptual. En un contexto que se caracteriza por su enorme complejidad, no queda más remedio que construir un léxico común que permita el entendimiento entre diferentes ámbitos de la realidad social que durante mucho tiempo han permanecido ajenos los unos a los otros. Siendo el mecenazgo un proceso eminentemente relacional, no tendría mucho sentido que cada actor manejara un vocabulario específico que dificultara los procesos negociadores y entorpeciera el establecimiento de proyectos compartidos. Así pues, una tarea a acometer con urgencia es la de la definición, consensuada entre las distintas partes implicadas, de las ideas, las nociones y los indicadores que están determinando el rumbo de los diferentes proyectos de colaboración, de forma que al hablar de "acción social", de "responsabilidad corporativa" o de "sostenibilidad global", todas las partes implicadas manejen un referente simbólico común.

2. El siguiente elemento a mencionar es la necesidad de habilitar mecanismos de comunicación e intercambio que resulten efectivos. Debido a que el mecenazgo empresarial es un fenómeno relativamente reciente y, desde luego, en pleno auge y desarrollo, la forma más eficaz de ajustar y acompasar los proyectos emergentes es a través del aprendizaje que se pueda extraer de las experiencias puestas en marcha. En este sentido, los foros, los congresos, los espacios de debate y el resto de iniciativas enfocadas a compartir los resultados globalmente más exitosos, pero también los fracasos más estrepitosos, se convierten en mecanismos de gran utilidad para avanzar en la conformación de un acervo teórico y práxico que pueda ser una guía útil para tentativas futuras de mecenazgo empresarial.

3. Un tercer factor es la necesidad de renunciar a apriorismos e imágenes prefabricadas de la parte contraria. Es verdad que las empresas privadas tienen un afán eminentemente lucrativo, y no es menos cierto que las organizaciones del Tercer Sector pecan a menudo de falta de profesionalidad y de transparencia. ¿Significa esto que no hay un mínimo resquicio para poder pensar en un proyecto compartido entre estos dos ámbitos mencionados? Por supuesto que no. La confianza es un valor capital a la hora de emprender cualquier iniciativa compartida, y únicamente contando con ésta podrán cimentarse unas relaciones sólidas y fructíferas entre compañías privadas y entidades no lucrativas. Siendo sus ámbitos de actividad tan radicalmente diferentes, así como su modus operandi y sus valores organizacionales, el mecenazgo puede convertirse en el puente que acerque a estos dos universos tan dispares, señalando el camino directo hacia un punto de concertación en el que cada actor maximice sus beneficios y a la vez contribuya a la consolidación de los de la otra parte.

4. Para terminar con este repaso por los temas candentes que rodean al mecenazgo empresarial, resulta inevitable referirse al compromiso que han de contraer cada uno de los agentes participantes con la promoción del interés general y el trabajo por el desarrollo social. Tal y como ya hemos apuntado, la RSE no puede ser un subterfugio para compensar otra serie de actuaciones más oscuras, así como tampoco el mecenazgo empresarial debe ser utilizado a modo de plataforma mediática para impulsar una imagen determinada totalmente desligada de una apuesta ética. Si la aspiración es la de maximizar el enorme potencial de la colaboración entre la sociedad civil y la empresa, el paso adelante debe responder a una voluntad firme y consciente de poner en marcha iniciativas audaces y comprometidas que se traduzcan en un beneficio global y compartido.

- Un horizonte de sinergias

La idea de sinergia es posiblemente la que mejor resume lo que aquí hemos pretendido argumentar. La época de las esferas sociales estancas e independientes ha quedado definitivamente obsoleta; hoy, el ritmo lo marcan las iniciativas más visionarias que se apoyan en el conocimiento compartido y en la suma de capacidades para alcanzar sus objetivos. Y precisamente ahí radica el quid de la cuestión. En los objetivos. Porque hay un conjunto cada vez más amplio de compañías privadas que han decidido escapar de los rígidos corsés impuestos por las concepciones más clásicas de su papel en la sociedad y han comenzado a reformular sus objetivos de partida, incorporando principios tales como el progreso colectivo, el trabajo compartido y la creación de sinergias transformadoras de la realidad.

Como vemos, el tablero está listo y los jugadores dispuestos a jugar la partida. Si todos se ajustan a las reglas mencionadas, es seguro que la sorpresa vendrá con la constatación de que al final ninguno resulta perdedor.

Manuel Rodríguez Casanueva es presidente de Philanthropos y empresario.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 23 de octubre de 2003