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COLUMNA

El hombre anuncio

Cuando era niño recuerdo que me llamaban mucho la atención los hombres anuncio, entonces muy numerosos en las calles de la ciudad, unos individuos emparedados entre tablones que servían de reclamo para cualquier cosa, desde productos farmacéuticos hasta corridas de toros o combates de boxeo. Eran, sin embargo, discretos en comparación con los sofisticados alardes que aún hoy pueden verse en el centro de São Paulo, donde algunos hombres anuncio, a veces elegantemente vestidos, llevan encima prolijas listas de ofertas laborales e inmobiliarias, además, claro está, de todo tipo de rótulos comerciales.

Pero, por lo general, con el paso del tiempo los hombres anuncio han ido desapareciendo de las calles de nuestras ciudades a medida que la publicidad, desbordando sus anteriores y casi entrañables rincones, se ha apoderado de la práctica totalidad de los horizontes: ¿qué porvenir podían esperar aquellos pobres hombres anuncio, fugaces asalariados en medio de la miseria, en una época en que la humanidad se ha proclamado a sí misma humanidad anuncio?

Los hombres anuncio han ido desapareciendo de las calles a medida que la publicidad se ha apoderado de todos los horizontes

Supongo que sería abrumador (y repulsivo) comprobar el número total de horas que un hombre dedica a los anuncios publicitarios a lo largo de su vida. Atendiendo tan sólo a las estadísticas sobre el consumo de televisión -agitadas regularmente por la prensa, no sabemos si con ánimos masoquistas o sádicos-, podría calcularse que una parte sustancial de la existencia humana transcurre ante un espectral espejo en el que se refleja aquella otra vida -¿o es la única?- propuesta por la publicidad.

Si al espacio doméstico que moldea la televisión le añadimos el espacio público, obtendremos el paisaje completo que cerca al ojo y encarcela a la retina. Nuestras carreteras y caminos están repletos de mensajes impuestos. Pero son nuestras ciudades las que de una manera más avasalladora denuncian nuestra conversión a la humanidad anuncio. En los tiempos de los hombres anuncio de mi infancia los rótulos publicitarios tatuaban todavía discretamente la ciudad. Luego fueron ampliándose, apoderándose de vallas, paredes y azoteas. Finalmente, los ídolos ocuparon edificios enteros, cuanto más altos mejor. Cualquier mirada es domesticada brutalmente, con escasas opciones a la huida.

Lo inquietante para los disconformes, pero decididamente festivo para los entusiastas miembros de la humanidad anuncio, es el carácter absoluto de la trituradora visual: no hay distingos cuando se trata de ofrecer carnaza en el templo más bien grotesco del actual Moloch. Vi los primeros edificios disfrazados de modelos publicitarios en Nueva York. Anunciaban determinadas marcas de ropas y perfumes. Posteriormente todo, también el arte, ha sido sometido al reino totalitario del anuncio. La maravillosa Ariadna de La bacanal de Tiziano, por ejemplo, es ahora una top-model encaramada a un edificio de Madrid para anunciar una exposición del pintor veneciano. Obviamente, en el marasmo naufraga cualquier sutileza.

Todavía más espectacular (como gusta a los "creadores de arte" de las agencias): quien viaje estos días a la convulsa Bogotá puede encontrarse con una fantasmagoría insólita, una descomunal reproducción del Cristo de Velázquez de 20 pisos de altura que cuelga sobre el vacío y amenaza a los vehículos que transitan por la Séptima Avenida, la arteria principal de la ciudad. Quizá algún visitante incauto vería simbolizado en el desgraciado Cristo ciclópeo la violencia que martiriza Colombia desde hace tantos años, pero los bogotanos, que no pueden permitirse ya ser incautos, hacen apuestas sobre la marca que el crucificado ayudará a promocionar.

No sé quién ganará la apuesta, pero tampoco creo que nadie se escandalice sea cual sea el resultado. La humanidad anuncio adora todo lo que alimenta su fetichismo. Como esos héroes deportivos -máximos objetos de adoración- de los que se aprovecha caníbalmente cualquier segmento anatómico: tabaco en las pantorrillas, licores en los muslos, lácteos en el lomo, gasolina entre las costillas ¡Cómo se sorprenderían aquellos honrados hombres anuncio de mi infancia de las habilidades icónicas de nuestros pilotos o futbolistas!

No nos puede asombrar, por tanto, que un Berlusconi llegue a presidir la Unión Europea. Gesticulante, vacuo, presuntuoso, espectacular -como dicen los "creativos"-, ningún político actual representa mejor la humanidad anuncio. El éxito futuro de Berlusconi quedó sellado cuando, durante la campaña electoral, circunnavegó Italia con un barco repleto de publicitarios payasos. E la nave va.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 13 de julio de 2003