Gestores con categoría

El responsable de gestión por categorías (category manager en su denominación en inglés) es un perfil profesional emergente cuya especialidad es agrupar productos para aumentar las ventas. Esta figura está produciendo en España una renovación de la relación comercial entre empresas. Se trata de una nueva cultura basada en la confianza mutua y en la idea de compartir información decisiva. El sector de gran consumo marca la pauta.

La empresa de selección Cátenon ha detectado una demanda creciente de estos profesionales entre fabricantes y distribuidores

Situémonos en una gran superficie comercial. Si hasta hace unos años la norma era que los productos se agrupasen por marcas o familias (galletas, por ejemplo), cada vez más los vemos hermanados por categorías complementarias (desayuno, donde caben todas las marcas de galletas, pero también las de sus productos afines, desde el café y la leche hasta los cereales y el azúcar). Detrás de este cambio aparentemente inocuo se esconde una gran transformación de las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Su objetivo es doble: generar beneficios para ambos y facilitar la compra al consumidor.

El artífice tiene un nombre: responsable de gestión por categorías, una nueva figura profesional que cada día gana más presencia en el mercado laboral y más peso en el seno de las compañías, tanto entre las fabricantes como entre las de distribución. La tarea conjunta de los category managers de unas y otras firmas consiste en idear la agrupación de productos que origine más ventas.

"En el mercado del gran consumo, sobre todo en los sectores de higiene y alimentación, estamos pasando de un modelo de relación fabricante / distribuidor basado en negociar precios, descuentos, porcentajes y rápeles (descuentos en función de los volúmenes de compra) a otro que se sustenta en el análisis de los hábitos del consumidor, tanto en el momento de la compra como en su vida cotidiana", explica Miguel Ángel Navarro, director general de Cátenon, empresa de colocación que, tras detectar una creciente demanda de estos profesionales de nuevo cuño, ha elaborado un detallado informe sobre esta figura.

"Desde finales de los noventa", afirma Navarro, "cuando el mercado de gran consumo deja de crecer y se producen fusiones a gran escala como la de Pryca y Continente, se ha ido creando en España un nuevo escenario, en el que fabricantes y distribuidores se convierten en compañeros de viaje y comparten una nueva filosofía del negocio, basada en el diálogo transparente y objetivo". Para que ello sea posible, "la clave está en ir creando un clima de confianza mutua", prosigue el director general de Cátenon.

¿Cómo se crea esta atmósfera de franqueza entre empresas, hasta el punto de compartir información normalmente vedada a cualquier persona externa a la firma? Navarro reconoce que "es un terreno en el que aún queda mucho por hacer y en el que el category manager juega un papel determinante, dado que para que triunfe esta filosofía debe demostrar, a la empresa con la que quiere compartir su estrategia, capacidad analítica, visión a largo plazo y objetividad en la transmisión de datos, por ejemplo que un distribuidor no vea que el proveedor quiere calzarle un producto, sino compartir información para crear nuevos métodos de venta".

Danone es una de las firmas que más empeño ha puesto en impulsar una estructura de negocio en la que los responsables de gestión por categorías tuviesen un peso considerable. Santiago Tintoré ha sido durante tres años category manager de la empresa de alimentación y, si bien acaba de ser ascendido a nuevas responsabilidades, es uno de los mejores conocedores del oficio en España. Sus argumentos abundan en los expuestos hasta ahora: "Se trata de aplicar una política de libros abiertos, en la que la táctica (vender a corto plazo cuanto más mejor) dé paso a la estrategia (asentar unos hábitos de compra a medio y largo plazo de los que se beneficiarán todos los productos de una misma categoría".

En su opinión, lo que se consigue es "facilitar el acto de compra a base de agrupar los artículos por afinidad, de modo que el cliente los recuerde mentalmente y vuelva al punto de venta en el futuro". Miguel Ángel Navarro recurre al ejemplo de los aperitivos, una categoría bajo la cual se aglutinan bebidas y snacks, hasta el punto de dar con "una solución completa para el consumidor, que, si acude al centro comercial a comprar productos para una fiesta casera, los encuentra todos en el mismo estante o punto de venta y, al verse compensado, se convierte en un cliente fiel". Navarro se muestra convencido de que el modelo irá traspasando el sector de grandes superficies comerciales para ir entrando en supermercados y tiendas de menor tamaño.