La mercadotecnia cultural, táctica o estrategia

El concepto de mercadotecnia goza de fortuna y receptividad. O, por lo menos, así lo parece vista la audiencia que su anuncio ocasiona entre los profesionales de la cultura. Entiéndase este colectivo como la amalgama de gestores generalistas y gerencialistas, gentes pertenecientes a profesiones tan tradicionales como bibliotecas, archivos y museos, profesionales del audiovisual y responsables de las manifestaciones festivaleras de celebración periódica en los cuatro puntos cardinales de nuestra geografía triangular.

La mercadotecnia cultural suena a algo así como a fórmula mágica, a un "ábrete, sésamo" -o un "alojomora", como dicen los chavales tras haber leído las andanzas de Harry Potter- gracias al cual se pueden resolver las más elementales y endémicas carencias del sistema. Sistema parco en recursos pero, sobre todo, parco en la acuciante evolución conceptual y factual -y, por ende, administrativista- para dar respuesta a las necesidades de adaptación del conjunto de quehaceres del ámbito cultural para hacer frente no a lo que nos viene encima, sino a lo que ya está aquí.

Lo que nos rodea, por decirlo en pocas palabras, va desde el tópico del mundo cambiante y globalizado -en cultura, también- hasta la concreción del qué debo hacer para atraer visitantes al museo, para poner en marcha nuevas actividades, para llevar a cabo una programación de actividades que se pueda autofinanciar o que por lo menos no ocasione flagrantes pérdidas, o cómo vamos a conseguir que la gente se sirva de la biblioteca pero que, además, adquiera la conciencia de que esas instituciones son algo más que una especie de gran superficie con libros y audiovisuales al alcance de todos y un sitio para chatear por Internet (reconozco que esta última frase constituye una banalidad, pero...) Y por ende, cómo pagamos todo eso, innovaciones inclusive. De ahí que la mercadotecnia tenga la cualidad para unos y el estigma para otros de constituirse en técnica y método para la estricta venta del producto.

Entre los retos que la mercadotecnia plantea figura el de la implicación de los profesionales en todo lo relativo a la gestión de lo que llevan entre manos. O sea que se hace imprescindible el descenso de la torre de marfil de la sabiduría a los infiernos de la cotidianidad, donde la presión de la necesidad de cambio para poder seguir avanzando se siente en la propia piel. No se olvide que un parón equivale al inmediato retroceso. Con lo cual, el reto del profesional es doble, porque aunque en ningún caso debe ni puede renunciar a la experticidad de sus conocimientos, el contexto le obliga a moverse en los entresijos de la gestión pura, dura y administrativista. Éste constituye uno de los cambios pendientes más radicales entre los profesionales de la cultura. Y ya lo expresó con increíble lucidez el príncipe de Lampedusa, el cambio es necesario para poder continuar, eso sí, bien equipados, para hacer frente a lo que nos espera. Que no es poco...

Existe otra vertiente que atribuye a la mercadotecnia cultural la virtud no tanto de ayudar a superar déficit o de financiar lo infinanciable sino de incitar al uso los bienes culturales como objetos de consumo y comercialización. Éste es otro riesgo. ¿Comercializar qué? ¿Efectuar transacción con lo que hasta ahora ha sido de goce y disfrute gratuito para la ciudadanía?

Una de las virtudes de la mercadotecnia cultural frente a las carencias del sector es la relativa a sus entornos de comunicación, difusión y acceso. Ello significa publicitar y dar a conocer para atraer e incorporar nuevos públicos conservando los de siempre, sumándolos. Extendiendo el uso de los bienes culturales, sea cual sea su modalidad, a más población de la que es la habitual. Creando complicidades entre usuarios y públicos y la biodiversidad profesional que intervienen en el ámbito cultural, interaccionando en la bidireccionalidad de los adentros -el sector público- y las afueras -el sector privado-. La mercadotecnia cultural, en este estadio, es comparable a la de la tecnología. Hemos vivido por doquier la preponderancia, cuando no la prepotencia, de la tecnocracia, y son muchas la voces en favor no solo de los contenidos, sino sobre todo de hacerlos más accesibles, más extensibles, más eficazmente globalizados. Dado el caso, nos hallaríamos ante el desplazamiento de la tecnocracia por la comunicación. Por todo ello, y a mi modo de ver, la mercadotecnia cultural constituye más una necesidad y una estrategia que una táctica.

Personalmente, relaciono más la mercadotecnia cultural como estrategia de comunicación desde la convicción de su eficacia, que con la táctica gerencialista de sacar dinero a hipotéticos patrocinadores. La anterior ley de mecenazgo (1994) fue avara para con la cultura. La discusión que anteriormente había tenido lugar en otros países que precedieron a España en la consabida escaramuza entre cultura y hacienda públicas, casi siempre con la victoria de esta última, frustró muchas expectativas y acabó con bastantes esperanzas más o menos bien fundadas. Una cosa era creer en que el proyecto de cada cual era el más importante para el desarrollo cultural, la conservación del patrimonio o la puesta en marcha de alguna que otra infraestructura o fundación, y otra el tanto por ciento de desgravación fiscal que el mecenas podía obtener. No obstante, la puesta en marcha de aquella ley dio sus resultados. Cuando menos fue útil como despertador, tanto del sector necesitado como del llamado a contribuir indirectamente a la causa.

Se me dirá que desplazo el sentido primigenio de la mercadotecnia tal como se enseña en las escuelas de alta gestión hacia un planteamiento que tiene que ver más con lo social. Pero es que eso es lo que de verdad me interesa. Dicho en pocas palabras, lo que no se conoce no se aprecia y lo que no se practica suele caer en el fondo del olvido o de la dejadez. ¿Y qué quieren que les diga?, las prácticas, usos, instalaciones y ofertas que tengan algo que ver con la cultura me siguen pareciendo artículos de primera necesidad para el desarrollo de las gentes. Pague quien pague, quede bien claro.

Vinyet Panyella es escritora y directora de la Biblioteca de Cataluña.