La chispa de la vida se hace de oro

El próximo 31 de marzo se cumplen 50 años de la llegada de Coca-Cola a España. El último día de marzo de 1953, en plena resaca de posguerra española, salía la primera botella de una planta de producción de Barcelona con un objetivo: vender un refresco desconocido hasta entonces en España apoyándose en empresarios nacionales. Coca-Cola España se asoció con embotelladoras locales, empresas de capital ciento por ciento español, que eran las que mejor conocían el incipiente y raquítico mercado del refresco de entonces.

El enfoque local se ha mantenido hasta hoy lo que supone una excepción dentro del modo de operar de la compañía en todo el mundo, según señala José Manuel Sainz de Vicuña, el primer presidente de la filial en España y el que más tiempo permaneció en el cargo. "La acertada selección de nuestros socios involucrados en la vida local de cada región y las inversiones que han hecho año tras año ha sido clave en la evolución de la empresa", recalca.

La asociación con embotelladores locales es una excepción en su operativa en el mundo

Siete embotelladoras (Cobega, Casbega, Rendesur, Colebega, Begano, Norbega y Asturbega) son socios del proyecto Coca Cola y este hecho se percibe en Atlanta "como un modelo de éxito a aplicar", apunta Marcos de Quinto, actual presidente de Coca-Cola España, que en la actualidad engloba las actividades en España y Portugal. De Quinto resalta que a pesar de ser una filial de multinacional "gozamos de una amplia autonomía por demostrar que este método ha dado buenos resultados".

En estos 50 años, la bebida, que nació como una derivación de un oloroso jarabe de color caramelo fabricado por el farmacéutico doctor John Styth Pembertom en Atlanta, ha conseguido controlar el 26% del mercado de refrescos en España, dar empleo directo a 6.000 personas y facturar 2.400 millones de euros en el último año. Este crecimiento ininterrumpido (controla otras marcas como Fanta, Finley, Sprite, Tab, Aquarius, Powerade, Nordic y Nestea, entre otros) se van al 70%, según fuentes del mercado. Coca-Cola aduce que compiten en muchos mercados, como por ejemplo el del agua y el de los zumos, tienen una posición minoritaria.

De hecho, en la actualidad mantiene abierta una dura pugna con Pepsi, su histórico enemigo comercial en todo el mundo y que mantiene una actitud beligerante ante la agresividad comercial de la firma originaria de Atalanta. El Tribunal de Defensa de la Competencia español tiene que pronunciarse en un proceso de acusación de dominio sobre Coca-Cola por parte de Pepsi (abierto hace dos años) que da empleo a un ejército de abogados por ambas partes.

Para De Quinto, la capacidad de crecimiento de Coca-Cola España es grande. "Una persona ingiere al día dos litros de líquidos de promedio y nosotros por el momento representamos el 8% de ese volumen. Hemos diversificado productos, pero eso no implica que no creamos en el potencial de crecimiento de Coca-Cola". Para el responsable del mercado español y portugués la magia del producto radica en su simplicidad y en su falta de afectación, "ya que es el único producto del mundo en el que no choca verlo consumido por la reina de Inglaterra o por un pastor de Mauritania. Nuestra publicidad pretende dar un mensaje de optimismo que se pueda identificar en todo el mundo sin agresividad ni arrogancia".

La firma de cola se ha instalado con fuerza en el mercado español. De hecho, la división Ibérica de Coca-Cola (España y Portugal) es una de las más importantes del sistema internacional, ya que ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo. Un informe del banco de inversión Morgan Stanley sitúa a España junto con Estados Unidos, Japón y Reino Unido, como uno de los países de mayor peso dentro del sistema de Coca-Cola, con una aportación del 5% de los beneficios en la cifra mundial. En estos 50 años la firma ha vendido en el mercado español 45.000 millones de litros, o lo que lo mismo 190.000 botellas de 20 centilitros cada una. Si en el año 1953 se produjeron en España 200.000 cajas de este producto en el pasado año fueron 450 millones de cajas.

Tanto los responsables de la firma de refrescos, como los expertos en gestión comercial, achacan al sistema de embotelladores locales una buena parte del desarrollo de la marca, sin olvidar las fuertes inversiones en publicidad.

Los embotelladores de Coca-Cola son empresarios independientes españoles que a través de un contrato adquieren el derecho de preparar, envasar, vender y distribuir los produtcos de Coca-Cola, bajo condiciones exigidas de calidad. La estructura del sistema se articula a partir de Coca-Cola España, que es una compañía de servicios con sede en Madrid que asesora en temas de mercadotecnia, publicidad, formación de personal a las embotelladoras situadas en territorio españoles.