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A la caza de 500 millones de clientes

Diez tiendas virtuales españolas explican las claves de vender por Internet

Los árboles de cifras, teorías, libros e informes han escondido el bosque del comercio en Internet, un mundo paralelo y extraño donde cada vez hay más empresas y cuya cifra de negocio se duplica cada año. Diez tiendas españolas han respondido a la petición de EL PAÍS/ Negocios para que pensaran, sistematizaran y desvelaran cuáles son las claves de vender por la Red.

El comercio electrónico creció un 136% en la UE durante el pasado trimestre, y los españoles se gastan 187 euros cada tres meses

La clave para que un cliente vuelva a visitar el comercio está en no olvidarle una vez que ha realizado la compra

Los números sólo arrojan frías estadísticas. El 2% de los españoles compra alguna vez por Internet, y se gasta una media de 187 euros cada tres meses, según datos del INE (Instituto Nacional de Estadística) y la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones). Pero el interés de las empresas y usuarios en la Red no para de crecer. Las cifras de ventas se duplican cada año; en el último trimestre de 2002, aumentaron un 136% en toda la UE, según Visa. El interés de las pyme es, también, cada vez mayor. Plaza Terra, una iniciativa de este portal que crea comercios para las pequeñas empresas, tiene ya 100 tiendas, algunas -como "Membrillo el Quijote"- muy populares.

Según explican quienes viven en él, el virtual es un mundo complejo, donde la competencia es brutal y no hay reglas. Aún peor: las reglas son contradictorias. Hay que vender productos más baratos y ofrecer mejor servicios que el resto de las tiendas de este centro comercial planetario, pero también hay que hacerlo con prudencia para no disparar los costes de un negocio aún incipiente. Hay que buscar el término medio entre la velocidad que impone el medio y la seguridad que busca un consumidor a quien, en general, no le gustan los cambios. Y hay que intentar que el cliente se sienta en casa, tratándole como si entrara en la tienda de la esquina, pero también es necesario respetar su anonimato. Un trabajo duro.

Tras las exageraciones de la burbuja.com, las discusiones en escuelas de negocio y las toneladas de informes producidos al respecto por las consultoras, sobrevivir vendiendo en Internet es, finalmente, una cuestión de práctica. Por eso, diez tiendas españolas se han prestado a desvelar a EL PAÍS NEGOCIOS las claves de vender por la Red. Hay comercios con amplia tradición en el mundo real; otros sólo existen en el virtual. Los hay con mucha experiencia en la venta por la Red; los hay novatos. Unos venden productos; otros tan sólo servicios. Todos explican cómo aguantar en este negocio, día a día.

Las tiendas entrevistadas para este artículo, por orden alfabético, son las siguientes: Atrápalo (atrapalo.com), Barrabés (barrabes.com), Casa del Libro (casadellibro.com), Carrefour (ooshop.es), DVDgo (dvdgo.com), Derecho (derecho.com), El Corte Inglés (elcorteingles.es), Iberia (iberia.com), Movizonia (movizonia.com) y Óptize (optize.es).

- La marca. En el mundo hay unos 500 millones de internautas. Conseguir que al menos naveguen por la tienda es el principio del camino. Las empresas coinciden en que hay que empezar creando una marca online, algo relativamente simple cuando el comercio ya es conocido en el mundo real. En el caso de El Corte Inglés, la compañía explica que comenzó aprovechando todas las posibilidades de la publicidad del primer anunciante del país, añadiendo la URL [dirección en Internet, como en www.elcorteingles.es] en los anuncios de la tienda en prensa, vallas, marquesinas y en los propios centros comerciales.

Cuando no hay una marca previa, ni mucho dinero, hay que agudizar el ingenio. Primero se compra un buen nombre de dominio -el nombre en la dirección-, sonoro y conocido, sugiere Martí Manent, de Derecho.com.

Después, se trata de explotar el medio virtual. Una de las vías baratas para darse a conocer es intercambiar publicidad con otras web cuyos usuarios tengan intereses similares. Los llamados programas de afiliación también se utilizan en toda la Red. La idea es la siguiente: si uno se dedica a vender sillas, puede llegar a un acuerdo con una revista electrónica de decoración para convertirse en su tienda. La revista gana una comisión, y la tienda consigue clientes.

Uno de los puntos claves para lograr que los navegantes entren en la web es lograr buenas posiciones en los buscadores, para que cuando un internauta introduzca el término sillas, la página que aparezca sea la nuestra. Algunos comercios ya han aprendido a engañar al mayor buscador, Google, para introducirse en las búsquedas libres de publicidad -las preferidas de los internautas- con complejos artificios técnicos.

- El escaparate. Durante la euforia.com, el objetivo era lograr que la página destacara sobre cientos de competidores, y una manera fácil era tener un diseño espectacular. Boo.com era una tienda de ropa cuya página era brillante y divertida, pero tan compleja que sólo podían visitarla los internautas con potentes conexiones a Internet. El comercio quebró.

La clave ahora, explica Eduardo Berrocal, de dvdgo.com, es la contraria, y se conoce como KISS, siglas de "Keep it simple, stupid!", o "¡que sea fácil, idiota!". El sitio debe ser claro y limpio. Técnicamente, explica Nacho Somalo, responsable de casadellibro.com, la página debe ser compatible con todos los programas navegadores que hay en Internet; muchas páginas están diseñadas para los usuarios de Microsoft Explorer, el navegador más popular, pero no el único. Y debe ser muy estable, para que no se caiga nunca.

Una de las mejores maneras de saber si el diseño de la página es bueno y simple lo recomienda Martí Manent: sentar a la familia delante del ordenador y someterla a sesiones intensas de navegación. "Es una fórmula efectiva, barata y rápida", explica. El objetivo es que el diseño sea tan sencillo que el usuario no tenga que aprender nada que no supiera antes de entrar en la tienda, añade Somalo.

¿Cómo y cuándo hay que reonovar el escaparate? Las tiendas coinciden en que es importante, de nuevo, el equilibrio, porque la enorme competencia obliga a renovar las ofertas, pero sin tranformar la página. "Es necesario cambiar a menudo, pero no lo importante, si no lo secundario", recomienda Iberia.com. En el caso de la línea aérea, su página mantiene cada día un buscador y dos menús, en la parte superior e izquierda de la página. El resto varía según las ofertas de vuelo. "Los cambios radicales pueden implicar fracasos radicales", explica Carlos Barrabés, uno de los pioneros del comercio electrónico español. Barrabés reconoce que a menudo se cansa de su homepage [página de entrada], pero que siempre plantea cambios a un año vista. "A los clientes les suele gustar volver a lo que conocen. Y si sigues ahí, es que no está tan mal", dice Barrabés. -

- La información. Amazon, la mayor y más famosa tienda de comercio online, no sólo vende productos. La ficha de cada uno de ellos contiene críticas, valoraciones de otros usuarios y lo que éstos compraron cuando adquirieron ese producto. Amazon vende, por tanto, información, y el resto de comercios sigue sus pasos.

Pero ¿de qué hay que informar? Se trata, de nuevo, de buscar el término medio, porque no hay que agobiar al cliente con información insustancial. "Nuestros usuarios buscan productos y precios, no hay que hacerles perder el tiempo", dice Rafael Torres, director general de la tienda informática Óptize. Nacho Sala, de la web de ofertas Atrapalo.com, cree que la información que ofrecen otros usuarios sí es realmente útil porque indica al visitante que alguien ya ha comprado anteriormente allí, lo que le inspira confianza.

Lo más importante es, en todo caso, que la página contenga todos los datos de la empresa, tal y como exige la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI). Y ningún dato es irrelevante en un medio tan nuevo. Manent cuenta el caso del cliente que envió una fotocopia de su tarjeta de crédito porque creía que éste era el medio de pago requerido.

- La atención al cliente. Uno de los problemas de comprar en un mundo paralelo y algo irreal, coinciden las tiendas, es el miedo a un medio distinto. Los clientes tienen que tener la sensación de que detrás de la web hay alguien real "a quien pueden consultar y, en su caso, reclamar", dice Berrocal. El teléfono es el medio que los clientes prefieren para resolver sus dudas. Óptize, por ejemplo, recibe 500 llamadas al día y sólo 200 correos electrónicos. Pero el teléfono no es el medio favorito de las web. La atención telefónica es muy cara. Amazon, de hecho, ya no la ofrece. Barrabes.com está reduciendo las llamadas, movilizando a sus clientes hacia la web, mediante correos electrónicos y un apartado de "preguntas más frecuentes". El truco consiste, según Barrabés, en contestar las llamadas con correos.

- La logística. Es uno de los puntos claves del comercio electrónico porque si el producto no se entrega en el plazo previsto y en perfecto estado, se esfuman las ventajas. La clave consiste en tener un stock correspondiente a la demanda y, en caso de no tener el producto, vías paralelas para conseguirlo rápidamente. Casadellibro.com utiliza sus librerías y posee 600.000 referencias más. En Óptize se prima el tiempo de entrega sobre el espacio del almacén, es decir, los productos que se han pedido primero salen primero, aunque una cámara digital ocupe el espacio de un ordenador.

Una segunda clave es el reparto. La mayor parte de las tiendas sigue el trayecto del pedido en directo a través de los sistemas de las empresas de mensajería, y algunas ofrecen ese servicio a sus clientes. Se trata de elegir buenos socios y vigilar, también, los márgenes para que los costes no se disparen. Recibir la compra por mensajero o correo debe ser la elección del cliente, pero si opta por la primera opción, debe pagar por ello.

- El día después. La clave de todo este negocio se resume en una pregunta: ¿volverá el cliente? La clave está en no olvidarle una vez que ha realizado la compra. El Corte Inglés permite seguir el camino del pedido mediante mensajes al móvil. Carrefour llama a sus clientes tras su primera compra, para preguntarles si todo ha ido bien. Pequeños detalles en apariencia, que se resumen en un mensaje de Eduardo Barrocal: "Sé honesto y compénsale si te equivocas; supera sus expectativas y sírvele el pedido en 24 horas si lo pidió en 48; y, en definitiva, dale un buen servicio. Si lo haces, no buscarán otro tienda. Volverán".

Más información: asociaciones de comercio electrónico AECE (aece.org) y Atiendes (atiendes.com). LSSI (lssi.es).

El bar de la esquina, versión 'puntocom'

¿Qué es lo que hace que un cliente vuelva al mismo bar a tomar café, un día tras otro, una y otra vez? Carlos Barrabés opina que se trata de algo tan simple como tener el control. Al cliente le gusta el café, pero también que el camamero sepa cómo lo toma sin preguntarlo, se siente a gusto con el resto de los clientes y está cómodo porque sabe dónde está el servicio.

El navegante, continúa Barrabés, tiene que tener la misma sensación de control. Las tiendas mencionan "elementos de valor añadido", como explica Antonio Mas, fundador de Movizonia, "que permitan la utilización de tus bases de datos: como envíos concretos enfocados a sus necesidades y gustos, recuerdo de fechas..." La creación de salas de conversación virtuales o chats para que los clientes hablen e intercambien información es otra manera de conseguir usuarios fieles, ya que se crea cierto sentimiento de comunidad. El envío de boletines informativos a los correos electrónicos, añade Martí Manent, les recuerda, además, que existes.

Hay que tener cuidado con las ofertas de precios. En un primer momento puede atraer clientes, pero después mantendrán la exigencia de precios bajos. Esta estrategia de negocio es un círculo vicioso, y ha acabado con tiendas como Alcoste.com.

La personalización es otro arte que muchos clientes admiran pero que pocas tiendas dominan. Hay que manejarlo con mucho cuidado, ya que puede chocar con las leyes de protección de datos personales. Amazon, que saluda a los clientes por su nombre cuando visitan la web y les ofrece productos relacionados con su perfil de compras, ha tenido problemas con las autoridades estadounidenses y europeas. Algunas tiendas españolas han retirado las cookies o programas que permiten identificar el ordenador -y, por tanto, el cliente- que entra en una tienda.

"De todos modos", concluye Barrabé, "hay que acostumbrarse a que en la Red hay mucha competencia y un cliente no será nunca solo para ti".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 2 de marzo de 2003

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