El capitalismo de cristal

El aumento de los entornos a que deben adaptarse las empresas es incesante. Una nueva demanda, la de legitimidad social, se consolida. Consiste en una variedad de requisitos de conformidad con valores y prácticas sociales importantes (no necesariamente dominantes) que no son, salvo excepciones, legalmente exigibles ni precisables a priori, pero sí tienen sanción social o política.

El reto principal para la adaptación a este nuevo entorno es la ausencia de reglas claras y de información fiable. Llenando este vacío, proliferan ranking, premios, certificaciones, etc. Estos veredictos se emiten por una variedad de consultoras, instituciones, sociedad civil, asociaciones empresariales... y tienen la característica común de nominarse, escudriñadores, demandantes de información y buscadores de la máxima exposición de sus juicios.

Las sociedades avanzadas son tolerantes y perdonan muchas cosas, excepto la inconsistencia o hipocresía

¿Cómo gestionar la adaptación al entorno de legitimidad? ¿Al escaparate continuo?

Uno. Tanto los temas sociales como los medios de comunicación, en que se juegan las reputaciones, requieren especialistas, una unidad distinta y profesionalizada. No un departamento de maquillaje; lo novedoso es, precisamente, que estas demandas no se satisfacen sólo con buenas relaciones públicas.

Dos. Este departamento deberá estar representado en el comité de dirección y reportar directamente al director general. Las reputaciones corporativas se ganan lentamente y se pierden rápidamente, y por tanto, deben ser tratadas como un factor clave de éxito.

Tres. Ser y parecer transparente. Nada invita tanto al escrutinio como la opacidad. Hay que facilitar tanta información sobre su empresa como sea competitivamente razonable.

Cuarto. Vigilar la coherencia entre lo que se dice y hace. Las sociedades avanzadas son tolerantes y perdonan muchas cosas, excepto la inconsistencia o hipocresía. Ya que la dirección de una empresa no lo controla todo (siempre se cometen errores, aparecen subordinados incompetentes o inmorales, ocurren accidentes, etc.), es mejor ser pudoroso con los valores sociales, ecológicos, etc. Téngalos y vívalos humildemente.

Quinto. En la adaptación al entorno de legitimidad existen dos lógicas muy distintas: normalidad y crisis. Tenga en cuenta que en caso de una crisis pública no van a juzgarle a usted y a su empresa tanto por las posibles equivocaciones como por su reacción. Y en esta última las formas son claves. Las consecuencias del desastre ecológico en Galicia son aleccionadoras.

Este capitalismo de cristal está aquí para quedarse. Por dos razones: la necesidad de legitimidad social de las empresas es real, porque lo estatal ha dejado de satisfacer necesidades sociales y públicas, y las empresas, a faute de mieux, son a menudo las únicas organizaciones con capacidad de respuesta a las demandas sociales. Y porque en las democracias con capitalismo popular, con amplios segmentos de la población como accionistas o pensionistas, lo económico y lo político están sometidos a las mismas reglas de exposición y crítica. No hay más remedio que competir, también, es este entorno. Con profesionalismo, discreción y transparencia.

José Luis Álvarez es vicedecano del Instituto de Empresas.