Estrategias para no perder con Internet

'Es muy importante que las empresas no asocien sus estrategias de Internet con el tamaño de la compañía o el sector en el que operan, sino que se ajusten a su propia situación y a las capacidades de la organización', sostiene como filosofía Arjan Sundardas, consultor de Arthur D. Little (ADL), experto en telecomunicaciones y en su aplicación al marketing y a las redes comerciales.

Pero ¿cómo tomar las decisiones correctas en la práctica? Primero, analizando la posición de la empresa, para lo que habrá que asesorar e informar a los canales actuales de venta, focalizándose en las relaciones con los mismos y sobre los canales deseados, identificando posibles conflictos de canal y diseñando el nuevo canal on-line de modo que los roces con los tradicionales sean mínimos.

Los conflictos internos más comunes afectan a los precios a la relación entre los canales existentes y el nuevo canal 'online'

Para ello, Sundardas recomienda el uso de un esquema similar al de las cinco fuerzas de Michael Porter. Las compañías deben hacerse preguntas como ¿qué tipos de canales se usan ahora?, ¿cuál es el principal?, ¿cuál es el mix de producto y canal?, ¿atienden todos los canales al mismo mercado o tienen mercados objetivos diferentes? (véase cuadro).

En una segunda etapa, la compañía debe generar una lista de los posibles puntos de fricción entre los distintos canales, separando cuáles son internos y cuáles externos.

Los conflictos internos más comunes son de precios, de desincronización de canales y, sobre todo, de canibalización entre éstos. Frente a ellos, el consultor de ADL aconseja 'dotar de autonomía al canal on-line, que tenga una marca propia pero asociada a la de la propia compañía, no intentar atraer clientes con rebajas de precios si tienes un canal tradicional fuerte y, si hay conflicto, conceder mayor importancia al canal que mayores ingresos genere'.

La clave para minimizar los conflictos de canal se basa en el papel asignado al canal on-line. Si se trata de un canal complementario, su impacto negativo será mínimo, aunque, si intenta reemplazar otros canales ya existentes, es muy probable que algunos distribuidores dejen de serlo de forma voluntaria y además se acrecienten los conflictos. Una segunda decisión es si el canal on-line va a ofrecer los mismos productos y/o servicios con la marca tradicional o bien va a usar una segunda marca. La primera de las opciones, obviamente, va a provocar un aumento del conflicto potencial de canal, mientras que la segunda opción no debiera tener influencia. Con todo, es poco probable que las compañías tradicionales puedan evitar el conflicto de canal cuando se introducen en Internet, aunque una elección adecuada del posicionamiento de marca, de la gama de productos y servicios y de los precios puede reducir al máximo el conflicto de canal.

En cuanto a los problemas externos, el más habitual es el efecto en los canales tradicionales por la decisión de la empresa de ir directamente al mercado a través de Internet. 'Un modo de minimizar este problema es potenciar la comunicación, segmentando y señalizando muy bien la clientela entre canales y gratificando a las fuerzas de venta tradicionales por su colaboración', señala Sundardas.

Una vez verificados y valorados estos aspectos, puede adoptarse la estrategia a seguir, como se indica en el cuadro. Si el resultado es que no es aconsejable el uso del canal on-line para la venta minorista al cliente final, tampoco hay que rechazar sus numerosas utilidades para la gestión de las funciones administrativas del canal tradicional que idealmente deberían estar automatizadas pero todavía se hacen manualmente.