CARTELES DEL XIX PARA LA SEDUCCIÓN

El primer cartel moderno de la historia, Bal Valentino, del francés Jules Chéret, ha despertado de la colección de la Biblioteca Nacional, de Madrid, tras un proceso de cinco años de catalogación y restauración. La obra forma parte de un fondo de 243 carteles realizados entre los años 1860 y 1890. 'Es un trozo de nuestra cultura que va a permitir soñar con las mismas quimeras que sedujeron a nuestros antepasados', declara Raúl Eguizábal, de 46 años, profesor de historia de la publicidad y del cartel en la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación de la Universidad de Valladolid. Autor de los libros Fotografía publicitaria (Cátedra) e Historia de la publicidad (Eresma y Celeste), prepara como comisario la exposición Memoria de la seducción. Carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional, que se abrirá el 12 de septiembre. En la misma colaboran la Obra Social de Caja Madrid y la Asociación Española de Publicidad Exterior, que hará una campaña de promoción en 450 opis, 35 vallas, 200 banderolas y una unidad móvil.

Raúl Eguizábal, también coleccionista, ultima estos días la edición del catálogo, un libro de 300 páginas con la reproducción de los 60 carteles seleccionados para el montaje y ensayos sobre el cartel, desde la historia, con la tradición de los anuncios de fiestas y toros desde el siglo XV, el arte, la industria y la sociología. 'La economía y los cambios políticos también influyen sobre la publicidad, incluso los planes de alfabetización'. 'Ahora no se anuncian productos, se anuncian marcas, que adquieren una dimensión ideológica. La gente tiene una relación religiosa con las marcas, una identificación'.

Eguizábal sitúa las marcas modernas en el siglo XIX, la marca como valor añadido, a lo que se une más tarde la dimensión social y la influencia en la vida cotidiana de la gente. 'La publicidad tiene una enorme versatilidad y encuentra los huecos para entrar por todas partes en la sociedad'.

El deseo de llamar la atención, según Eguizábal, provoca la incorporación de los artistas a los carteles de la segunda mitad del siglo XIX. 'Deja de ser información para concentrarse en el mensaje, más expresivo. El aspecto estético de la publicidad es una parte importante para su aceptación por el público. La publicidad tiene que aportar dosis de belleza'. El comisario de la exposición Memoria de la seducción ha investigado en los fondos de la Biblioteca Nacional, en Madrid y en Alcalá de Henares, para centrarse en los carteles del siglo XIX y en la colección que había reunido el funcionario Genaro Alenda, mediante compras o donaciones, que se detiene en 1890, con su muerte. Desde entonces, el fondo de 243 carteles permanecía sin clasificar ni catalogar. La mayoría están realizados e impresos en España, aunque también están fechados en imprentas de Londres y París, en especial los de circo.

'La visión de estos anuncios gigantes, algunos de tres y cuatro metros de altura, es impresionante', señala Eguizábal. 'En ellos están pintadas y escritas muchas de aquellas cosas que interesaron, emocionaron e hicieron fantasear a nuestros bisabuelos'. Añade que hay carteles de toros, anuncios de vapores para viajar a América, de festejos y de las modernas mercancías y servicios, como la máquina de coser, el quitamanchas y el ferrocarril, además de los productos milagrosos (el regenerador capilar), los ultramarinos, los sombreros y la moda de París. La mayor parte de la colección son los carteles taurinos, con amplia tradición, y del circo, en especial los del circo Price, con piezas ya desde 1884.

El primer cartel del Círculo de Bellas Artes, de Madrid, es de 1891, realizado por Alfredo Perea. La exposición va a identificar a una serie de artistas que trabajaron el cartel, como Ortego Vereda, Urrabieta, Marcelino de Unceta y Daniel y Alfredo Perea. Destacan también la primera versión del cartel de Ortego para los chocolates Matías López, llamado 'el de los gordos y flacos', y dos ejemplares de Jules Chéret. 'Hay piezas muy raras y representativas, muchas de ellas de excelente calidad artística, enormemente imaginativas'.

Una gran parte de las obras son anónimas, al formar parte del proceso industrial. Raúl Eguizábal señala que el auge del cartel moderno coincide con grandes cambios en las técnicas de impresión, con el paso de la xilografía a la litografía y la variedad en el tipo de letras. Estos aspectos se podrán observar en la secuencia de las imágenes expuestas, con la evolución de los contenidos para anunciar fiestas, teatros, toros, circo y mercancías. El comisario llama la atención sobre los carteles de toros, con una acumulación de imágenes y colores, y el fenómeno del cartel turístico.

El esplendor del cartel coincide también con la apertura de avenidas de las ciudades, con largos paseos desde los que se aprecian en las fachadas los carteles de tres y cuatro metros de altura, así como en terrazas, cafés y teatros. Eguizábal, ante los carteles restaurados -sobre todo limpieza, cambios de fondos de tela o reconstrucciones que se distinguen del original- se sorprende del buen trabajo industrial, 'la calidad tipográfica, las ilustraciones y los argumentos persuasivos'.

'Es una gran lección de la historia social de los años de la segunda mitad del siglo XIX. A través de los carteles se puede ver cómo la gente se divertía, qué compraba, sus deseos y aspiraciones. Es un retrato de la sociedad, un documento histórico, con los personajes de la época. Es realmente una fuente excepcional de ese periodo, una fuente directa y muy comprensible para todo el mundo'. Un patrimonio que acaba con frecuencia en manos de coleccionistas extranjeros.