La guerra de la publicidad y la importancia de protegerse

LA PUBLICIDAD EN LA RED se ha vuelto particularmente invasiva, al punto de adquirir un tono agresivo. Es como si anunciantes y sitios hubieran declarado la guerra a los internautas. Quienes visiten la página de MaximOnline.com, publicación ligera para hombres con recursos, tienen que avanzar con precaución. La parte central presenta un bonito gráfico animado sin mucha relación con el contenido del sitio: un anuncio para máquinas de afeitar. A principios de mes no se podía llegar directamente a la página de Gamespot.com, sitio insignia para juegos informáticos, sin pasar primero por una antesala que no tenía más que publicidad.

Poco antes vimos anuncios que galopan de una parte a otra de la pantalla por encima del texto: coches de carreras en una página de AOL, jugadores de basket en SportingNews.com, una lagartija en el caso de Lycos.com. Lo peor fue un anuncio de American Express en Los Angeles Times con sonido apocalíptico y bloques azules que caían sobre el texto hasta volverlo ilegible, lo cual obligaba a leer un anuncio de negocios. En estos casos, la espera puede durar 10 o 20 segundos. Incluso más para quien tiene una conexión telefónica. Molesta pero no es lo peor.

No se podía llegar directamente a Gamespot.com, sitio insignia para juegos informáticos, sin pasar primero por una antesala que no tenía más que publicidad

El plan más ambicioso ha sido el de la empresa Brilliant Digital Entertainment (BDE), que utilizó la inmensa red de Kazaa, uno de los sucesores de Napster (78 millones de usuarios), para distribuir veladamente un programa que se instalaba sin pedir permiso en los ordenadores de quienes pretendían intercambiar archivos. De esta manera, la red de intercambio podía ser transformada por BDE en un vehículo para la distribución de su publicidad.

La agresividad de los anunciantes y de los sitios se debe en gran parte a la desesperación causado por la merma en los presupuestos publicitarios a nivel mundial. Un informe del gabinete Taylor Nelson Sofres sobre el mercado general de la publicidad en EE UU acaba de revelar (el 23 de mayo) que el presupuesto publicitario en la red cayó un 14% durante el primer trimestre de este año (a pesar de los Juegos Olímpicos de invierno). Pricewaterhouse Coopers y Internet Advertising Bureau estiman por su parte que el año 2001 terminó con una baja del 12% con relación al año anterior.

Todavía no hay cifras claras sobre la eficacia de las últimas formas de publicidad en línea, pero la evolución se debe a la búsqueda de mayor eficacia. '¿Dan mejores resultados las pop-ups que los banners?', pregunta Janine Warner, autora del libro Managing Web Projects for Dummies (Manejando proyectos de web para idiotas). 'La diferencia puede llegar hasta 20%', nos explicó. Pero la cosa no es tan sencilla y Warner advierte: 'Muchos analistas piensan que se trata apenas de una mejoría pasajera, pues los usuarios se empiezan a molestar y la eficacia a caer'.

La molestia de los usuarios aún no se mide, pero ya se percibe. Ha tenido consecuencias concretas. Frente a las protestas, Gator y Brilliant debieron dar, parcialmente, marcha atrás. El uso de programas para filtrar anuncios está en auge. Surgen de distintas fuentes, desde comunidades muy marcadas por la cultura hacker, en el caso de Junkbuster, hasta empresas como McAfee, que ofrecen programas para controlar o eliminar la agresión publicitaria.

Si la agresividad de los anuncios se debe a la búsqueda de una mayor eficacia, el rechazo puede contribuir a mostrar que un anuncio demasiado invasor deja, por su mismo carácter, de cumplir su cometido.