La fidelidad tiene un precio

Juegos para acumular puntos, tarjetas, programas sociales, promociones de artículos domésticos..., todo vale para proteger e incentivar las ventas de las empresas, y más en tiempos de desaceleración ecónomica. Esta es la especialidad de la anglo-holandesa The Continuity Company, que ha desarrollado, no siempre con éxito, 2.000 programas de continuidad para asegurar y aumentar la lealtad del consumidor en 55 países.

La clientela actual o potencial de Banco Popular aún no lo sabe, pero la entidad ultima una gran campaña de captación de pasivo que comenzará el 6 de mayo y cuyo gancho será un cuidadosamente diseñado -y aquilatado en costes- conjunto de artículos para el hogar elegido por The Continuity. Esta multinacional, que es el mayor comprador del mundo de vajillas, baterías y utensilios de cocina -24 millones de piezas en 2001-, seleccionará las marcas y los productos más adecuados al perfil de consumo de los clientes del Popular. Además, pilotará el proceso de la campaña en todas sus fases: desde la compra de los productos a la gestión de existencias, almacenaje y diseño de cartelería y folletos.

La filial española ultima una oferta de artículos del hogar para captar pasivo bancario y tiene previsto facturar 12 millones de euros este año

El grupo angloholandés tiene entre sus clientes a Coca-Cola, Carrefour y Shell, en el mundo, y a Sabeco, Eroski y Banco Popular, en España

The Continuity Company, que tiene 18 empleados en España, ha desarrollado o está diseñando programas de continuidad para una docena de compañías (Sabeco, Ahold, Eroski, Condis y El Arbol, entre otras). Este ejercicio prevé facturar 12 millones de euros, un 25% más que en 2001. A nivel mundial, factura 150 millones de dólares y asesora a petroleras -Shell, YPF, Esso- y compañías de gran consumo o distribución como Coca-Cola, Makro o Carrefour.

Si se aplican bien en la campaña del Popular nuestras claves de fidelización, explica el director general de The Continuty España, Alberto Zanetti, el banco -que es ya veterano en este tipo de marketing- evitará aburrir al público durante más de un mes con una promoción en la que va a invertir entre un 0,6% y un 0,7% del volumen de ventas que pretende obtener, que recompensa al cliente con unos artículos para el hogar a un precio un 33% más barato, como mínimo, al de mercado. La entidad financiera aspirará a que el volumen de pasivo captado aumente un mínimo del 2% con la campaña. A partir de este porcentaje, el banco habrá cubierto los costes y podrá considerar que su promoción ha sido un éxito.

Si quiere profundizar más en los resultados, explica Zanetti, el banco estudiará uno por uno el perfil de los clientes y los considerará fidelizados si, como dice la teoría, han confiado a su franquicia del 70% al 80% del dinero que pensaban invertir en depósitos.

Según Zanetti , que ha trabajado para multinacionales de gran consumo como Jonson Wax o Unilever, cada compañía tiene un potencial de fidelización, y cada programa para mejorarla, un enfoque y un objetivo. 'Los mejores sectores son los de distribución, petroleras y seguros, donde el producto se asemeja más a una materia prima -es más commodity- y la frecuencia de compra es muy alta, a diferencia de otros como el del automóvil, donde conservar un cliente es mucho más difícil'.

En cuanto al fin de las campañas, agrega Zanetti, todas pretenden 'cambiar los hábitos de compra para que el cliente gaste más y aumentar las ventas', aunque el vehículo comercial varíe: las hay más dirigidas a conocer al consumidor -a través de tarjetas-, a reafirmar la imagen de marca -mediante programas sociales como el de Sabeco, que en Barcelona y por tercer año consecutivo canjea puntos de compra por ordenadores en los colegios en Barcelona- o, directamente, a captar la lealtad del cliente, para lo que los juegos son ideales. Pero equivocarse al interpretar los hábitos del consumidor no es nada infrecuente, y la propia The Continuity ha fracasado rotundamente con los espejos en el Reino Unido, las alfombras en Italia y la bisutería en España.