Los 'call centers' españoles crecen al ritmo del 30% en medio de la crisis económica

En medio de la crisis económica, sólo ellos crecen a un ritmo del 30% anual. Son los call centers, los centros telefónicos de atención al cliente. Un sector nacido en la década de 1990 y que, con la aparición de la web en Internet, se pensó que tenía los días contados. Craso error.

Si a principios de la década de 1990, el crecimiento era del 10%, en el año 2000 el crecimiento alcanzó su cúspide con un 52%, y el pasado año se cerró con un aumento del 30% y una facturación superior a los 900 millones de euros, según la firma consultora DBK (www.dbk.es).

Pese a las apabullantes cifras en medio de una situación económica adversa, especialmente en el sector tecnológico, los call centers se han convertido en una figura vital dentro de las grandes empresas.

'De ser un mero canal de ventas o de atención, los call centers se han ido convirtiendo en una estrategia esencial para empresas con un gran volumen de clientes', explica José Luis Ramos, director general de DTG, una de las cinco principales compañías del sector. 'Abren unas posibilidades enormes de ofrecer otros servicios y productos, además disminuyen los costes, y permiten dar soluciones en el momento'.

Un sector estratégico

La empresa DTG es una de las cinco grandes del sector, junto con Atento, Sitel Ibérica, Power Line y CATSA; ellas captan el 59% del mercado. Sin embargo, las buenas perspectivas del negocio han hecho que en los últimos cuatro años, el sector de los call centers pasara de 40 operadoras a 60, si bien las 15 primeras concentran el 88% del negocio.

Los centros de atención al cliente son un sector estratégico para las empresas. Aparte de ser una de las fórmulas más baratas y eficaces de mercadotecnia es, a menudo, el único nexo de unión entre la empresas y sus clientes. De una voz desconocida depende, finalmente, la captación de un cliente o de su huida para siempre.

Si en un principio, los call centers se vieron como una fórmula de las empresas para abaratar servicios, ahora se exige calidad y formación.

'La rotación de los trabajadores es muy alta', explica Teresa Sáez-Benito, Directora de Marketing y Clientes de Atento, filial de Telefónica que cuenta con 50.000 teleoperadores en el mundo. 'La gestión de los Recursos Humanos es el aspecto más crítico de estas empresas. Es lo que marca la diferencia entre competidores. De repente un cliente nos solicita que le demos un servicio con 300 operadores. Has de encontrar a las personas adecuadas y darles formación en tiempo récord'.

'Buenos días. Bienvenido. Mi nombre es María y mi extensión la 1235. ¿En que puedo ayudarle?'. Una parrafada que, con pequeñas variaciones, se repite miles de veces cada día.

A menudo, el único contacto entre una empresa y sus clientes. Mucho dinero en juego. Es el negocio de los call centers o centros de atención telefónica. Un sector que en el año 2001 movió más de 900 millones de euros.

Realizar gestiones bancarias, consultar la factura de la luz o recibir ayuda para instalar una impresora en el ordenador son operaciones que pueden ser resueltas mediante una simple llamada telefónica. Los call centers ya forman parte de la vida cotidiana y, sin embargo, fue hace poco más de 10 años cuando comenzaron a implantarse en España, a menudo asociados a la venta de productos.

Un call center típico es una gran sala con cientos de puestos de trabajo equipados con un ordenador y un teléfono de manos libres. Desde el ordenador los agentes telefónicos pueden contestar o realizar llamadas y, sobre todo, acceder a las bases de datos de las empresas para las que realizan el servicio. El objetivo es dar una solución al cliente, cualquiera que sea el motivo de su llamada.

Mucha subcontrata

En España, cerca del 30% de todos los centros de atención telefónica funcionan en régimen de subcontrata, o sea, los teleoperadores no trabajan en la empresa de la que dan información o gestionan incidencias, sino que son empleados de alguna de las 55 compañías especializadas en dar este tipo de servicios. En total hay cerca de 1.200 call centers que dan trabajo a unos 45.000 agentes telefónicos. De estos centros, unos 400 tienen más de 10 empleados.

Las empresas de telecomunicaciones han sido el medio natural en el que la filosofía de la atención telefónica se ha propagado de forma más rápida. Según un estudio de la empresa de análisis de mercados DBK, las telecos acapararon el 40% del volumen de ingresos de los call centers en 2000, seguidas del sector financiero y de seguros, con el 21%. La Administración pública, por su parte, representó el 8% del total.El 70% del personal del sector es femenino. Originalmente mal pagado, la necesidad de una mayor cualificación está corrigiendo esa tendencia inicial.

Las empresas buscan una mano de obra cada vez más preparada porque una de las tendencias del sector es el paso del call al contact, es decir, centros que no sólo gestionan la atención al cliente a través del teléfono, sino también a través de Internet, de la mensajería SMS o de cualquier otro medio.

'El cliente es multicanal', explica Sáez-Benito. 'Por ello, la información ha de poder fluir de un medio a otro para poder atender al cliente igual en todos los canales'.

Por tanto, ya no resulta suficiente con que el personal sea amable por teléfono. También han de manejar multitud de programas informáticos y, a menudo, ser bilingües. En definitiva, los agentes de banca telefónica tienen más formación, por ejemplo, que un empleado de banca tradicional. Por tanto, es difícil reclutar un gran número de empleados cualificados y motivados con salarios que, a menudo, rondan los cinco euros la hora.